開(kāi)心時(shí)刻，吃眾望麻花！
 

增速放緩，麻花大王遭遇成長(zhǎng)困境
 

“纖手搓成玉數(shù)尋，碧油煎出嫩黃深，夜來(lái)春睡無(wú)輕重，壓扁佳人纏臂金”。

麻花這一特色油炸食品在中國(guó)已有3000多年的歷史。因其制作簡(jiǎn)單，食用方便，香酥可口而深受?chē)?guó)人的喜愛(ài)。

小麻花作為傳統(tǒng)特色小吃，歷來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式都是個(gè)體戶式的零賣(mài),“一塊案板一口鍋、一根扁擔(dān)兩只框”;是其經(jīng)營(yíng)的真實(shí)寫(xiě)照。1996年眾望創(chuàng)始人方福德以家鄉(xiāng)特產(chǎn)“崇陽(yáng)小麻花”品牌化經(jīng)營(yíng)，締造了“眾望”小麻花，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美日澳等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。眾望成為中國(guó)商超賣(mài)場(chǎng)鋪市最廣的小麻花品牌。眾望品牌成為國(guó)內(nèi)商超系統(tǒng)當(dāng)之無(wú)愧的“麻花大王”。

然而近來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾望麻花的零售市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，品牌未能像前幾年一樣迅速擴(kuò)張。同時(shí)，市場(chǎng)上也冒出一些“小麻花”品牌，不斷蠶食眾望的市場(chǎng)空間......

品類(lèi)與品牌的雙重挑戰(zhàn)，是眾望品牌當(dāng)前存在的兩大問(wèn)題
 

面對(duì)眾望面臨的發(fā)展困境，一線營(yíng)銷(xiāo)迅速對(duì)眾望品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷。透過(guò)一些列的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù)，一線營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外，眾望的銷(xiāo)售困境來(lái)自品類(lèi)與品牌的雙重挑戰(zhàn)：

一、休閑食品品類(lèi)大爆發(fā)的市場(chǎng)背景下，傳統(tǒng)的麻花品類(lèi)發(fā)展受到壓制。

首先，休閑食品品類(lèi)大爆發(fā)，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)，麻花這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)受到?jīng)_擊

近年來(lái)，休閑食品高速發(fā)展，行業(yè)品類(lèi)也呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品品類(lèi)門(mén)類(lèi)齊全。

目前，市場(chǎng)上對(duì)休閑食品劃分有5-12個(gè)品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)又包含若干個(gè)子品類(lèi)。讓消費(fèi)者擁有巨大的可選擇權(quán)。在紛繁的選擇機(jī)會(huì)面前，口感細(xì)膩的西式糕點(diǎn)、以及營(yíng)養(yǎng)豐富的堅(jiān)果品類(lèi)、肉類(lèi)零食占據(jù)優(yōu)勢(shì)。包括麻花在內(nèi)的傳統(tǒng)休閑食品品類(lèi)，更加難以進(jìn)入消費(fèi)者的選擇菜單，銷(xiāo)量進(jìn)一步受到制約。

20年前，眾望麻花經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)試，形成經(jīng)典的口味，并贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。

然而直到今天，眾望麻花仍未能超越原來(lái)的產(chǎn)品、原來(lái)的口味進(jìn)行升級(jí)。

從品類(lèi)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，眾望固守優(yōu)勢(shì)，缺乏通過(guò)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)為品牌帶來(lái)成長(zhǎng)動(dòng)力。

在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，缺乏改良和創(chuàng)新的傳統(tǒng)麻花品類(lèi)更容易受到西式糕點(diǎn)品類(lèi)、傳統(tǒng)升級(jí)品類(lèi)的壓制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中麻花僅僅是一個(gè)小品類(lèi)。

在本次作業(yè)的市場(chǎng)走訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)在零售終端，麻花的陳列面明顯小于餅干、沙琪瑪?shù)绕奉?lèi)。麻花在商超陳列面積小，而且陳列位置都很偏僻，不易被消費(fèi)者看到；終端對(duì)其不重視，這充分說(shuō)明了當(dāng)前麻花品類(lèi)在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。

二、眾望品牌缺乏應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的應(yīng)對(duì)升級(jí)。

在對(duì)當(dāng)前休閑食品品牌環(huán)境進(jìn)行掃碼的時(shí)候，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得有腔調(diào)”，新生代主力消費(fèi)者更講究“娛樂(lè)至上”。

千禧一代生活物質(zhì)極大豐富，使需求維度上移，他（她）們?cè)谙M(fèi)上淡化了售價(jià)的影響，更舍得為自己心儀有個(gè)性的產(chǎn)品掏出錢(qián)包。他（她）們有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好“這一理性認(rèn)知，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性維度。

重體驗(yàn)、重個(gè)性成為千禧一代消費(fèi)者的主要特點(diǎn)，讓自己愉悅起來(lái)成為重要的消費(fèi)標(biāo)簽。

休閑食品開(kāi)始注重休閑娛樂(lè)，“吃”與“玩”的深度合， 俘獲得消費(fèi)者的心。

項(xiàng)目組通過(guò)分析認(rèn)為，今天的消費(fèi)環(huán)境下，眾望的品牌形象過(guò)于傳統(tǒng)，無(wú)法吸引主流消費(fèi)群體。眾望的傳統(tǒng)品牌形象在現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)面前，顯得老氣與土氣。眾望形象過(guò)于老氣，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
 

眾望雖然比較穩(wěn)健的鎖定了中老年這一消費(fèi)群體，但是過(guò)于陳舊、老化的包裝，又反過(guò)來(lái)無(wú)法吸引新興的主流消費(fèi)者，讓消費(fèi)人群局限于中老年群體，限制了品牌的發(fā)展。

洞察：麻花存在巨大的品類(lèi)機(jī)會(huì)，需要通過(guò)品牌去激活品類(lèi)消費(fèi)

面對(duì)品類(lèi)與品牌的問(wèn)題，眾望應(yīng)該從哪里找到突破口？

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中麻花是小品類(lèi)，是否意味著品類(lèi)沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？

為此，我們專門(mén)對(duì)麻花品類(lèi)的消費(fèi)行為進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研。

在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的專項(xiàng)問(wèn)卷中，我們消費(fèi)者整體上對(duì)麻花品類(lèi)其實(shí)存在一定好感度！

通過(guò)消費(fèi)者研究我們發(fā)現(xiàn)，麻花適合的消費(fèi)群體不僅僅是老年人，中青年乃至青少年都不排斥吃麻花。

真正不喜歡吃麻花的消費(fèi)者微乎其微，更多不愿吃麻花的消費(fèi)者其實(shí)是想不起來(lái)吃麻花。

如圖，明確表示不喜歡吃麻花的消費(fèi)者僅為8.17%。超過(guò)一半以上54.77%的消費(fèi)者明確表示喜歡吃麻花。而有37.06%的消費(fèi)者是想不起來(lái)吃。

通過(guò)消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)沖突：麻花其實(shí)適合所有的消費(fèi)者，不過(guò)在日益豐富多樣化的休閑食品面前，消費(fèi)者想不起來(lái)吃。

在中國(guó)擁有3000年歷史的麻花品類(lèi)擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。

眾望面臨的主要問(wèn)題是品牌老化而非品類(lèi)老化。作為小麻花商超零售的領(lǐng)軍品牌，眾望需要通過(guò)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)去讓更多的消費(fèi)者選擇吃麻花，從而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)激活，開(kāi)啟品牌快速增長(zhǎng)的道路。

品牌升級(jí)：解決消費(fèi)沖突,捆綁超級(jí)IP喚醒品類(lèi)消費(fèi)，打造“國(guó)民麻花”

如果進(jìn)行眾望品牌的升級(jí)，讓更多年輕的主流消費(fèi)者能夠被品牌所吸引，同時(shí)通過(guò)訴求喚醒麻花消費(fèi)需求，這是項(xiàng)目組面臨最大的問(wèn)題。

品類(lèi)外部消費(fèi)環(huán)境及品類(lèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，而眾望除品牌形象老化，“老面發(fā)酵自然美味”“不吃不知道，吃過(guò)忘不了”等一系列品牌訴求、產(chǎn)品訴求都在固化。與時(shí)尚化、娛樂(lè)化、情緒化的消費(fèi)趨勢(shì)不匹配。

如果項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)按照常規(guī)口感、文化等手段去打造眾望的訴求，又回到“老面發(fā)酵自然美味”“不吃不知道，吃過(guò)忘不了”的傳統(tǒng)老路上去。無(wú)法形成娛樂(lè)化、情緒化的訴求。這樣，無(wú)法突破品牌外部競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法在品類(lèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

因此必須跳出麻花做麻花，找到與麻花關(guān)聯(lián)，且能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)“情緒”的娛樂(lè)化因素，使之成為眾望品牌的一個(gè)殺手锏。

將開(kāi)心作為一個(gè)大的消費(fèi)情境，讓消費(fèi)者在開(kāi)心的時(shí)候記得吃麻花。

“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”,今天的消費(fèi)者，物質(zhì)更加豐裕，生活更加豐富多彩,他們要讓自己活得更加開(kāi)心，開(kāi)心成為一種生活常態(tài)。

在今天的消費(fèi)環(huán)境下，我們可以把“開(kāi)心”理解為一種大的消費(fèi)，同時(shí)借助“開(kāi)心麻花”這一高曝光度的心智認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)進(jìn)行品牌消費(fèi)提示！

由此，我們形成了眾望品牌的核心訴求：開(kāi)心時(shí)刻吃眾望麻花。

所有精彩時(shí)刻，盡情釋放自己，像麻花一樣扭出真我，快樂(lè)如花。開(kāi)心時(shí)刻吃麻花，這份輕松酥脆的感覺(jué)，給你一份發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)。

并由此形成了眾望品牌的全新形象升級(jí)：

產(chǎn)品升級(jí)：包裝餅干化，用時(shí)尚增加品類(lèi)擴(kuò)張性

產(chǎn)品升級(jí)是休閑食品品類(lèi)發(fā)展的前提，通過(guò)品牌升級(jí)我們可以部分解決消費(fèi)者品類(lèi)關(guān)注度的問(wèn)題，而真正要解決麻花品類(lèi)的消費(fèi)關(guān)注度，產(chǎn)品升級(jí)是關(guān)鍵。在對(duì)國(guó)際食品品類(lèi)研究中，我們也發(fā)現(xiàn)日本的傳統(tǒng)食品也是依靠產(chǎn)品升級(jí)獲得了品類(lèi)的新生與發(fā)展。

圍繞麻花品類(lèi)，更應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品拓展，口感更細(xì)膩、美味；讓麻花更加被主流消費(fèi)者所接受。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品糕點(diǎn)化、包裝餅干化是麻花品類(lèi)升級(jí)方向。
 

然而麻花品類(lèi)的“產(chǎn)品糕點(diǎn)化"升級(jí)，需要研發(fā)，需要調(diào)試，需要一定的時(shí)間周期。但是，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)，麻花品類(lèi)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)品牌也用更是時(shí)尚的包裝去迎合主流消費(fèi)者。因此眾望麻花也必須馬上更時(shí)尚化、個(gè)性化的包裝來(lái)獲取主流消費(fèi)群體的認(rèn)可。

短期內(nèi)，圍繞當(dāng)?shù)闹髁飨M(fèi)趨勢(shì)，眾望產(chǎn)品升級(jí)的抓手是"包裝餅干化"。

首先，針對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行時(shí)尚化升級(jí)，對(duì)情緒化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行落地。

為了讓產(chǎn)品包裝升級(jí)與品牌一脈相承，讓產(chǎn)品極度具有娛樂(lè)化、時(shí)尚化的情緒營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)主流消費(fèi)群體更有帶動(dòng)性。因此，我們對(duì)眾望麻花的產(chǎn)品包裝進(jìn)行了時(shí)尚化升級(jí)。

在針對(duì)眾望麻花進(jìn)行時(shí)尚化升級(jí)過(guò)程中，我們采用了“開(kāi)心時(shí)刻吃眾望麻花”作為產(chǎn)品系列命名。同時(shí)為了迎合娛樂(lè)化、情緒化的消費(fèi)需求，我們用感性色彩去打造產(chǎn)品口味與產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓“開(kāi)心時(shí)刻吃眾望麻花”與傳統(tǒng)麻花截然不同，從感性層面深入到消費(fèi)者心里。

其次，眾望麻花的包裝升級(jí)除了時(shí)尚化方向以外，還體現(xiàn)對(duì)原有產(chǎn)品系列的傳承。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為眾望基本款產(chǎn)品是眾望麻花品牌的起點(diǎn)，也是眾望作為麻花大王的最好的品牌詮釋。同時(shí)在產(chǎn)品包裝時(shí)尚升級(jí)過(guò)程中，我們需要把原有的產(chǎn)品線打造成穩(wěn)固的根據(jù)地，從而維持銷(xiāo)售的穩(wěn)定性。

因此項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建議把原有的產(chǎn)品歸為一個(gè)系列，并對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化讓經(jīng)典更經(jīng)典，使其更富市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并讓品牌的經(jīng)典持續(xù)得到傳承。于是，我們用“經(jīng)典1996”去對(duì)原有主力產(chǎn)品進(jìn)行傳承，并形成了“我們家三代人都喜歡吃眾望麻花”的產(chǎn)品訴求。

眾望小麻花，20多年的經(jīng)典傳承，不變的舌尖老味道。眾望小麻花，自1996年問(wèn)世以來(lái)，就風(fēng)靡全國(guó)，因其酥脆可口，好吃不上火，成為全家人的口中美食。祖孫三代人在歡聲笑語(yǔ)之中，品嘗記憶中的老味道，讓快樂(lè)在舌尖不斷綻放。

至此，我們通過(guò)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，將眾望麻花打造成符合情緒化、娛樂(lè)化休閑食品消費(fèi)趨勢(shì)的“國(guó)民麻花”。增加了眾望小麻花在眼花繚亂的休閑食品貨架上的關(guān)注度。也讓眾望麻花重新回到增長(zhǎng)提升的快車(chē)道......