名佑培根沖突戰(zhàn)略咨詢案例

前言：受疫情的大背景下，名佑培根業(yè)績逆勢增長、銷量翻番！
 

2020年，對于中國肉制品行業(yè)而言，注定是慘淡的一年！
 

一場突如其來的新冠疫情席卷整個中國，給人們的生活按下了暫停鍵。受疫情沖擊，餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)，大批中小餐飲生意受到嚴重影響，進而進一步影響了他們的上游供應商。作為餐飲上游供應產業(yè)鏈一環(huán)的肉制品行業(yè)也受到嚴重的影響。疫情期間，山東、河南、福建一帶很多肉制品企業(yè)因為訂單量不足，而被迫停工......
 

在福建三明這個國內培根產業(yè)的集散地，很多培根企業(yè)受疫情影響而不得已關門。
 

然而，在這樣的艱難情勢下，位于福建三明的名佑培根卻獲得逆勢增長，營業(yè)收入較上一年翻了一番，取得了近10億銷售額的良好業(yè)績！
 

為什么名佑培根銷售能在行業(yè)整體性危機的情況下一路飄紅、逆勢增長？
 

是名佑培根品牌自身的實力幫助其抵御了這次疫情帶來的行業(yè)危機嗎？
 

恰恰相反，兩年之前，名佑自身正面臨著一場企業(yè)危機。因為銷量增長停滯而找到葉茂中沖突商學尋求突破口。正式長達兩年戰(zhàn)略咨詢合作，名佑品牌實現(xiàn)了升級蛻變，從而拉開了名佑培根的逆勢增長之路......

銷量突然停滯，培根品牌突遇成長危機！
 

作為國內本土培根品牌，名佑從09年創(chuàng)業(yè)開始，就不斷開拓市場。憑借產品品質和渠道實力，名佑培根得到飛速發(fā)展；短短不到十年時間，成為流通市場份額最大的培根巨頭。
 

但是到了2016年，一切發(fā)生變化，名佑開始逐步面臨銷售停滯狀態(tài)。這讓名佑領導層感到十分疑惑：為什么明明自己的產品沒變，卻突然賣不動了呢？
 

2018年8月18日，帶著這樣的疑問，名佑(福建)食品有限公司找到了葉茂中沖突商學。當名佑公司全體高層與葉茂中沖突商學院長丁士安帶領的營銷團隊，經過2小時的項目溝通與思路碰撞，名佑三位股東一致認為他們找對了人，項目組提出的沖突想法正是他們培根行業(yè)面臨的問題，名佑品牌必須全面升級，用沖突理論改變企業(yè)的銷售現(xiàn)狀，重回品牌巔峰。
 

隨之，項目組緊鑼密鼓的圍繞沖突理論，對行業(yè)、品牌、市場進行了全方位的梳理與洞察......

戰(zhàn)略研判：名佑品牌銷量危機的根源及頂層解決方案
 

研究：千億大市場的誘惑，名佑培根面臨的機會與挑戰(zhàn)
 

隨著研究的深入，一個千億規(guī)模的市場逐漸浮現(xiàn)在項目組面前。同時，在這一充滿前景的市場前，也蘊含了對品牌的挑戰(zhàn)：
 

1、 培根市場機會——培根千億大市場，蘊藏巨大發(fā)展機會
 

培根具有悠久的歷史，近代食品工業(yè)化，培根更是深入歐美國家人民的生活。據史密斯菲爾德統(tǒng)計，65%的美國人支持培根作為他們的“國家食品”。培根在歐美國家是當之無愧的“國民食品”。
 

培根自1990年初進入中國市場，通過近30年的市場培育，逐步與中國市場融合。2001年，培根的中式化改良加速了培根品類在中國的推廣。至2009年，培根增量開始加速。據相關資料統(tǒng)計，目前國內培根年產量約為35萬噸，約占豬肉制品的3%左右。
 

經過全方位的行業(yè)分析，項目組認為當前中國社會的消費升級，生活習慣，餐飲方式在持續(xù)推動培根品類的擴張，催生千億大市場：
 

培根的中國動力之一：豬肉制品轉化率迅速攀升，將形成5000億以上的整體市場規(guī)模
 

中國是豬肉消費大國，豬肉消費量占世界50%，而消費升級，豬肉制品消費發(fā)生結構性轉變，為培根品類發(fā)展提供產業(yè)基礎。
 

據有關資料顯示2008-2014年，中國豬肉制品消費市場規(guī)模由1818億增加到4225億，年復合增長率約13%。2015年中國豬肉制品的消費轉化率為33.6%，預計2020年末豬肉制品的消費轉化率將增長5%，進而豬肉制品將擴容至5000億以上的規(guī)模。
 

培根的中國動力之二：人工成本增加、生活節(jié)奏加快，使培根品類發(fā)展擁有現(xiàn)實的消費基礎
 

培根作為“百搭”食材，一方面具有廣泛的飲食應用空間，另一方面具有很大便捷性。近年來以西餐廳、自助餐廳、燒烤炸串店等為代表的快餐飲業(yè)態(tài)急速發(fā)展。在人工成本迅速增加的情況下，培根以其百搭性、便捷性滿足快餐飲的成本需求、人工需求，作為餐飲食材越來越受歡迎。同時，在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會，培根在家庭飲食中，以便捷、百搭特性將存在越來越大的生存空間。
 

培根在西方發(fā)達國家之所以能夠長足發(fā)展，是因為其是符合現(xiàn)代社會生產、生活方式的食材。隨著中國社會發(fā)展，培根將在國人的現(xiàn)代化生產方式、生活方式中大有用武之地！
 

葉茂中沖突商學團隊認為：在現(xiàn)代化中國動力的推動下，中國培根品類擁有大未來——中國培根品類將呈現(xiàn)1000億市場規(guī)模版圖。

以2014年豬肉消費規(guī)模人民幣12874億基數為參考，在不考慮豬肉整體消費上漲的情況下。未來當豬肉深加工轉化率與歐美國家相當（約50%），培根占豬肉制品比重上升到歐美國家水平（約15%）的情況下。培根品類將形成超過1000億的市場規(guī)模！

2、培根市場挑戰(zhàn)——漸進式發(fā)展，增長緩慢，這也是引起名佑增長停滯的重要原因
 

雖然中國培根市場未來可期，500億乃至1000億的市場規(guī)模均可展望。但是，對于名佑而言，更有意義的，知道500億、1000億在哪一天到來？因此，中國培根品類發(fā)展趨勢的研判，對于名佑品牌戰(zhàn)略的制定具有很大的意義。
 

通過調取了明治34年（1901年）-平成6年（1994年）日本近百年培根品類的發(fā)展軌跡，項目組發(fā)現(xiàn)培根進入日本，并不是一蹴而就，而是經歷了漫長的發(fā)展階段。
 

很長一段時間內，日本培根在豬肉制品中的占比為3%，這表明培根進入一個新市場需要一個長期的培育過程。
 

根據國內現(xiàn)有行業(yè)統(tǒng)計資料的復合增長率預期，國內市場到2028年培根品類占豬肉制品比例僅為5%，這一數據到2044年才能實現(xiàn)15%，實現(xiàn)千億規(guī)模的市場。這也意味著：培根在中國市場屬于漸進式發(fā)展，需要一個漫長的培育期。
 

培根的增量市場有一個緩慢啟動的過程，目前名佑在培根品類發(fā)力的側重點還是培根的存量市場。而在有限的市場內，要基于整個豬肉制品行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)培根市場不僅有雙匯、金鑼、雨潤等超百億級巨無霸，更有龍大、家佳康等大鱷，名佑的市場挑戰(zhàn)與競爭壓力明顯。
 

培根市場增長緩慢，從09年創(chuàng)業(yè)以后名佑培根吸收了培根市場的存量紅利從而實現(xiàn)了尋找增長；然而到2016年市場的存量紅利基本釋放完畢。在增長緩慢的市場，遭遇強力的市場競爭。這是名佑培根銷量停滯的主要原因！
 

基于上述研究，項目團隊認為名佑培根面臨了一個巨大的行業(yè)增長沖突：雖然培根行業(yè)具有廣闊的前景，但是眼下卻增長緩慢，增量空間有限。
 

頂層設計：兩大戰(zhàn)略，形成名佑銷量增長的雙引擎
 

圍繞這一行業(yè)沖突，面對名佑當前的市場機會與挑戰(zhàn)，葉茂中沖突商學項目組提出了清晰的沖突解決方案：建議分兩步走，對名佑企業(yè)提出以下兩大未來發(fā)展戰(zhàn)略，撐起名佑未來發(fā)展新格局。
 

1、深挖存量市場，提升培根品類競爭力，強化名佑培根的品牌力
 

名佑深耕培根品類近十年，在流通、餐飲等渠道打下堅實的基礎。培根作為名佑核心業(yè)務，是名佑立足的根本。培根品類我們不能放棄，而是要深入挖掘培根品類存量市場。因此，面對當前局面，要不斷擴大名佑品牌影響力，提升培根市場競爭力、自身產品力和創(chuàng)新力。立足培根品類，強化名佑品牌力。
 

2、以名佑品牌做品類延伸，帶動其他品類形成新的增量市場
 

名佑培根產品銷量增長緩慢，是市場發(fā)展逐步發(fā)展的因素。名佑要大發(fā)展，就必須有新的增長點。名佑需要找到新的破局點，聚焦于西式肉制品品類市場中，尋找具有發(fā)展?jié)摿Φ男缕奉?。同時，利用工廠優(yōu)勢和生產銷售渠道優(yōu)勢，在名佑品牌拉動下，獲得新品類的發(fā)展機會，以名佑品牌為新品類進行賦能，增強名佑品牌核心競爭力。

增長引擎一、 鎖定品質沖突打造中國好培根，打響名佑品牌搶占存量市場
 

項目組首先面臨的問題，如何強化名佑培根的品類根據地，強化在培根市場的競爭力，同時提升名佑品牌的市場影響力？
 

沖突營銷理論認為：

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

沖突越大，機會越大；沖突越大，市場越大；沖突越大賣點越強。
 

以沖突的視角去找到品牌的解決方案，我們首先需要洞察培根的核心沖突是什么，通過對培根品類消費行為與行業(yè)現(xiàn)狀的全面梳理，我們發(fā)現(xiàn)培根品類面臨兩大顯性沖突。

面臨兩大沖突！究竟哪個沖突才是名佑的核心沖突？
 

一個是認知與事實的沖突
 

這一沖突主要存在于B2C市場，即消費者通過商超或者其他渠道購買培根至家庭消費情況下存在的沖突。
 

發(fā)達國家培根占豬肉制品比例在15%以上，而中國的培根品類僅為3%。
 

而在實際上，從消費頻次來看，發(fā)達國家的培根已經是一種高頻消費品了。而在我國培根的消費頻次不高。消費環(huán)境不成熟！
 

同時，項目組通過研究發(fā)現(xiàn)培根在國內消費低頻的原因在于：培根品類在中國市場沒有形成對消費者的高關聯(lián)性，沒有形成消費者習慣。作為一種美味的食材，雖然不喜歡吃的消費者很少；但是大部分消費者對培根缺乏親密感，談不上喜歡不喜歡。
 

作為一種舶來品，雖然培根在歐美消費者心中廣受贊譽，但是在國內消費者認知上還是疏遠的，缺乏消費習慣是培根品類在中國消費低頻的主要原因。

另一個是高級屬性與低質低價的沖突
 

這一沖突主要存在于B2B市場，即餐飲酒店采購培根時存在的沖突。
 

在歐美國家的傳統(tǒng)工藝中，培根是用整塊肉原切制造，高成本、高價格，這種純西式的培根因為價格過高制約了中國市場消費。2015年為了業(yè)內企業(yè)受利潤驅使，混合肉培根沖擊市場。
 

培根品類逐步興起以后，吸引了一大批中小企業(yè)的進入，為了追求利潤他們采用低質低價的“混合肉培根”沖擊了有序的市場競爭，使得培根品質良莠不齊。
 

一些企業(yè)為了更好地滿足餐飲壓縮成本的需求，不斷地挑戰(zhàn)價格底線，混合肉培根充斥市場，并且以劣幣淘汰優(yōu)幣之勢，侵蝕豬肉培根份額。
 

“碎肉、假肉、混合肉”的劣質培根，引發(fā)了消費者、社會公眾對于培根質量的質疑。同時，受混合肉培根降質沖擊，培根在國內市場已經被拉下“神壇”，偏離品類原有的高價值屬性。
 

項目組定量研究結果顯示，雖然大部分人認同培根是舶來品，但是很多人眼中的培根是一種普通的，親民的食物。大家缺乏對培根高端認知。
 

培根品類降質，品質良莠不齊，影響了人們對培根品類的屬性認知；雖然讓培根更加親民，但是也讓品類價值缺失，喪失長足發(fā)展動力。

綜上，處在培育期的培根品類消費市場存在兩大沖突：

B2C消費市場的主要沖突：認知與事實的沖突；

B2B市場的品類沖突：高級屬性與低質低價的沖突。
 

哪一個沖突才是當前名佑面臨的核心沖突？
 

名佑需要圍繞哪個沖突發(fā)力更能獲得市場份額的增長？
 

沖突越大，機會越大；沖突越大，需求越大；沖突越大，賣點越強
 

為了把握名佑的核心沖突，項目組進一步對行業(yè)進行了梳理，以找到品牌發(fā)展的抓手。

基于行業(yè)消費特征，鎖定品質沖突為名佑培根的核心沖突
 

為了從兩大沖突中，找到制約名佑品牌發(fā)展的關鍵點，項目組基于行業(yè)特征進行了深入的研究：
 

只要在培根的B2B、B2C兩大市場中找到培根的主要銷售市場，就可以把握名佑品牌市場份額擴大成長的核心抓手。核心沖突界定的問題也將迎刃而解！
 

培根的市場抓手研究1：從調研的數據來看，培根的“家庭消費”并未全面開啟，是“餐飲市場"支撐了培根的消費
 

從定量研究的結果來看，大多數消費者對于培根的認知停留在"在外就餐"的一種美食，僅僅有兩成消費者認為"培根"是一種"在家吃"的美食，這也反映了培根的"家庭消費"并未啟動，是餐飲市場支撐了培根的消費。

資料來源：問卷星調研結果
 

培根的市場抓手研究2：當前培根主要消費情景集中于餐飲店，B2B消費構成培根的主要消費市場
 

據問卷星輔助調查的結果顯示，目前培根的主流消費情境是自助餐、烤肉店、火鍋麻辣燙等B2B渠道，這也反映出餐飲消費支撐起了我國培根市場的消費。

資料來源：問卷星調研結果

培根的市場抓手研究3：相關二手資料從側面反應了當前國內培根商超零售市場尚未出現(xiàn)規(guī)?；鲩L
 

為了了解商超的"培根"品類的占有率以及增長情況，在國內缺乏相關行業(yè)資料、市場數據的情況下，葉茂中沖突商學對比了兩組二手數據。我們可以看到近8年來，商超渠道培根品類占肉制品比重并沒有明顯增加。
 

為此，葉茂中沖突商學項目組認為：中國培根處在培育期，主要銷量來源于B2B市場。餐飲支撐了國內培根品類的發(fā)展，這是主要的存量市場。也是包括名佑在內的本土培根品牌迅速崛起的著力點。
 

B2B市場是目前名佑品牌發(fā)展的主要渠道抓手，決定了"品質沖突"是名佑目前亟需解決的核心沖突。
 

名佑過去與將來一段時間耕耘的核心市場，仍將是B2B市場。B2B市場的運營是名佑品牌發(fā)展的抓手，B2B的核心沖突在于——品質沖突。"品質沖突"將是名佑獲得市場增長所面臨的核心沖突。
 

從短期來看，低價低質產品沖擊市場，高舉"品質大旗"有利于幫助名佑建立"品牌護城河"。
 

在增量市場有限的情況下，在B2B市場為主為主的餐飲競爭中，低質低價的混合肉培根蠶食了我們的市場。
 

在接下來的競爭中，名佑需要用品質建立品牌護城河，從而在目標市場中建立絕對優(yōu)勢，推動品牌的再一次騰飛。

從長期來看，培根品類的成長勢必出現(xiàn)價值回歸，品質將是競爭的殺手锏。
 

雖然目前培根市場良莠不齊的產品質量、依靠低價搶奪市場的競爭現(xiàn)象，短期內導致劣幣驅逐良幣，蠶食了名佑的部分市場。
 

但是這種降質降價的市場亂象，通常是行業(yè)發(fā)展初期"殺雞取卵"的行為，而培根的天然高端屬性，未來品類發(fā)展的主流還是價值回歸。在價值回歸的品類增長過程中，品質優(yōu)勢將是市場優(yōu)勢競爭的一把利刃。
 

葉茂中沖突商學建議鎖定品質沖突，開啟名佑品牌升級之路!

進攻左腦，用產品真相解決品質沖突
 

解決沖突有兩條進攻路徑

進攻左腦——靠產品真相（性能、包裝、價格等等），是物質及技術的競爭；

進攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競爭。

名佑培根，從左腦進攻，還是從右腦進攻？
 

著力產品真相，還是著力品牌真相？我們需要看一下在品類當前核心沖突前，消費者的關注點是什么？
 

消費者關注點掃描1：從豬肉制品消費需求的整體偏好來看，消費者最看重的是"真材實料"
 

通過各種二手資料的分析，我們在研究豬肉制品消費行為的時候發(fā)現(xiàn)，消費者對產品"原材料"品質最為關心。
 

消費者關注點掃描2：通過"培根"百度指數對于網絡大數據的監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)消費者對培根原材料極為重視
 

消費者關注點掃描3：在消費者調研調查中發(fā)現(xiàn)，消費者首先關注培根是否純豬肉制作，消費者喜歡程度最高的是純豬肉制作一項。
 

通過一系列的消費者關注點掃描，可以發(fā)現(xiàn)：在培根品類的品質沖突面前，面對良莠不齊的培根；消費者最關注的還是產品層面，是否用真材實料豬肉制作培根，是消費者關注的核心！
 

為此，項目組清晰了名佑的品牌戰(zhàn)略：進攻左腦，用產品真相，建立名佑品牌信任狀！
 

在項目研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)名佑培根在品牌發(fā)展過程中極度重視品質建設。在行業(yè)降至競爭的大環(huán)境中，名佑堅持用純豬肉做培根，同時為了保證產品品質，在豬肉選材上只有肋條肉。即采購五花肉作為原料，加工培根。
 

在此基礎上，項目組進一步調取了相關名佑的供應鏈數據，我們發(fā)現(xiàn)名佑用以制作培根的五花肉約占整豬的7%左右。
 

用最直接的產品真相，進攻左腦！名佑培根作為優(yōu)質好培根，不僅用純豬肉制作，而且嚴選整豬7%的優(yōu)質五花肉制作。
 

在行業(yè)品質沖突中，在低價的混合肉培根面前，名佑是純豬肉做的，名佑的品質、口感優(yōu)于其他品牌，這是訪談中名佑人的共識。我們要把產品真相告訴消費者，告訴全行業(yè)：名佑是中國好培根！
 

由此形成了立足產品真相的品牌傳播語：中國好培根。
 

除了中國好培根這一超級話語，項目組還用最直接的產品真相建立品質認知的邏輯支撐：
 

一頭豬只選7%好肉做培根
 

"名佑培根
 

一頭豬只選7%的好肉做培根
 

每一塊培根都肥瘦相間、紋理分明、肉質緊實
 

豬肉好，培根才好
 

名佑，匠心成就中國好培根"
 

到此，基于產品真相，全新的名佑品牌戰(zhàn)略訴求已清晰的浮出水面！

導入形象載體，強化名佑品牌識別
 

在確立了新的品牌定位語以及支撐口號以后，如何讓這種品質訴求在傳播過程中實現(xiàn)最大化，是項目面臨最大的問題。
 

圍繞這個問題，項目組展開兩個維度的思考。
 

第一個維度是利用明星代言，讓名佑培根在市場競爭中脫穎而出
 

結合培根市場現(xiàn)狀，葉茂中沖突商學認為明星代言有助于在競爭激烈的存量市場競爭中，迅速增強品牌影響力。
 

培根品類處在一個增長緩慢的培育期，不僅增量市場有限，同時競爭品牌眾多。導致競爭日益激烈。在這種競爭環(huán)境下，名佑要脫穎而出，除了圍繞豬肉優(yōu)勢建立品質認知以外，更需要迅速增強品牌影響力。明星代言能夠讓品牌產生消費信任，放大品牌的傳播聲量，增強經銷商信心，迅速增強品牌影響力，從而在激烈的競爭中，迅速讓品牌脫穎而出。
 

同時，在行業(yè)品質沖突下，面對降質降價品牌，明星代言能夠加速構建品牌護城河。在明星代言情況下，小品牌沒有辦法再對名佑品牌進行無底線的抄襲。使得名佑保持差異化優(yōu)勢，從而突破同質化競爭。

通過細致的篩選，最終項目組確定海清作為名佑品牌的形象代言人。名佑品牌形象代言相關工作