向輝中藥飲片策劃紀(jì)實(shí)

項(xiàng)目背景：中藥飲片進(jìn)入品牌時(shí)代，向輝亟需注入品牌動(dòng)力

中藥飲片是個(gè)站在行業(yè)風(fēng)口上的行業(yè)。新世紀(jì)以來，隨著中國大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中醫(yī)藥復(fù)興使得中藥飲片在需求端進(jìn)一步快速放量。人口老齡化和消費(fèi)升級驅(qū)使下，中藥飲片的發(fā)展越來越向大健康領(lǐng)域邁進(jìn)，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的道路，

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近兩年醫(yī)藥工業(yè)銷售收入整體增速跌破10%，但中藥飲片加工行業(yè)銷售收入依然保持在10%以上的高增長態(tài)勢。總體來說，中藥飲片行業(yè)在我國醫(yī)藥工業(yè)中的市場和行業(yè)地位得到逐步加強(qiáng)，是增長最快的子行業(yè)。

向輝藥業(yè)地處云南，從94年就開始做飲片行業(yè)。借助云南當(dāng)?shù)氐乃幉馁Y源優(yōu)勢，一直扮演的是創(chuàng)新者的角色，第一包藥膳、第一袋涼茶、第一包泡酒料、第一瓶精致飲片，是飲片行業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的排頭兵。20多年來，向輝也在產(chǎn)業(yè)的上游積累了大量的資源，在下游也有廣泛的合作。目前在云南乃至西南地區(qū)已經(jīng)成為中藥飲片的知名品牌。

需求和市場的急劇爆發(fā)，也加快了飲片品牌競爭。近年來，國內(nèi)多家上市藥企紛紛涉足中藥飲片。自2010年以來的短短時(shí)間內(nèi)，中藥飲片產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了巨大的變化，截止2017年，全國大小飲片廠家已達(dá)1200多家。

中藥飲片從產(chǎn)品的競爭，逐步升級到品牌的競爭。

不僅云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)也涉足飲片領(lǐng)域，開發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品。中藥飲片領(lǐng)域也誕生了康美、紅日等專業(yè)品牌。

傳統(tǒng)老字號品牌以品牌的傳承獲得消費(fèi)者的信任；新興的飲片飲片則以更高端、更專業(yè)的品牌形象吸引消費(fèi)者。

而向輝品牌，一直比較專注飲片產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)布局，對品牌形象建設(shè)方面不甚重視。導(dǎo)致品牌形象在終端的競爭力下降。

向輝老包裝

在中藥飲片進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，向輝亟需重構(gòu)品牌形象。把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而在強(qiáng)手林立的中藥飲片產(chǎn)業(yè)脫穎而出！

沖突洞察：真假?zèng)_突困擾消費(fèi)者

沖突是戰(zhàn)略的第一步。沖突越大，機(jī)會(huì)越大；沖突越大，需求越大！

只有洞察中藥飲片消費(fèi)的本質(zhì)需求，我們才能找到向輝品牌的破局之路。為此，我們對中藥飲片產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究......

我們發(fā)現(xiàn)中藥飲片產(chǎn)業(yè)鏈過長，品質(zhì)監(jiān)管成為行業(yè)性難題！

中藥飲片產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，包括種植環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)；過長的產(chǎn)業(yè)鏈以及種植加工等環(huán)節(jié)特殊性，使得中藥飲片品質(zhì)監(jiān)管不容易落實(shí)到位，最終形成了我國中藥飲片行業(yè)的品質(zhì)"七宗罪"！ 最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中存在"種植不規(guī)范、采收低標(biāo)準(zhǔn)、以假亂真、摻雜摻假、以次充好、工藝不合格、存儲(chǔ)問題"等品質(zhì)問題。

而商家售逐利性的影響，在中藥飲片采收、銷售過程中，"以假亂真（販賣假藥偽品）、以次充好（販賣劣質(zhì)藥）、摻雜摻假（進(jìn)行摻雜摻偽）"等現(xiàn)象十分普遍，成為了影響行業(yè)秩序的核心因素。導(dǎo)致近年來，中藥飲片品質(zhì)問題頻發(fā)。

"以假亂真、以次充好、摻雜摻假"等造假現(xiàn)象讓消費(fèi)者對中藥飲片商家產(chǎn)生不信任讓消費(fèi)者對中藥飲片的購買與食用過程產(chǎn)生擔(dān)憂與恐懼

假藥猛于虎！造假形成了消費(fèi)者購買中藥飲片的疑慮與恐懼心理，擔(dān)心買到假藥是中藥飲片消費(fèi)的核心沖突。
 

同時(shí)進(jìn)攻左右腦：用"真道地不作假"解決沖突

解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑，那就是進(jìn)攻左腦和進(jìn)攻右腦。沖突理論認(rèn)為，只要條件允許應(yīng)該同時(shí)進(jìn)攻左右腦。

進(jìn)攻左腦——靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。

消費(fèi)者心智中真材實(shí)料、高品質(zhì)中藥飲片的產(chǎn)品真相是什么？

在中國醫(yī)藥的話語體系中，“道地”是一個(gè)品質(zhì)的代名詞。道地藥材，又稱為地道藥材，是優(yōu)質(zhì)中藥材的代名詞，是指藥材質(zhì)優(yōu)效佳，這一概念源于生產(chǎn)和中醫(yī)臨床實(shí)踐，數(shù)千年來被無數(shù)的中醫(yī)臨床實(shí)踐所證實(shí)，是源于古代的一項(xiàng)辨別優(yōu)質(zhì)中藥材質(zhì)量的獨(dú)具特色的綜合標(biāo)準(zhǔn)，也是中藥學(xué)中控制藥材質(zhì)量的一項(xiàng)獨(dú)具特色的綜合判別標(biāo)準(zhǔn)。

“道地”是消費(fèi)者對中藥飲片最基礎(chǔ)的品質(zhì)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

“道地”也是中藥飲片行業(yè)有序、規(guī)范化發(fā)展的核心要素。

“道地”是優(yōu)質(zhì)中藥片最關(guān)鍵的產(chǎn)品真相

因此我們用自古相傳的"道地"藥材來建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，幫助向輝來打造產(chǎn)品真相，進(jìn)攻左腦。

向輝要說道地，但是道地是整個(gè)中藥飲片的立命之本，有很多品牌都在說道地。為了更加有信服力的去說道地，就需要再進(jìn)攻左腦的同時(shí)，進(jìn)攻右腦。

進(jìn)攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競爭。

向輝專注中藥飲片20多年，300多個(gè)飲片品種絕大部分屬道地藥材，與此同時(shí)，向輝一貫堅(jiān)持只做“有標(biāo)準(zhǔn)”的中藥飲片，沒有標(biāo)準(zhǔn)不經(jīng)營，向輝在打造“道地品質(zhì)飲片”上已具備成熟的產(chǎn)品基礎(chǔ)和條件。

在“走正道、做真藥”信念的支持下，20多年來，向輝始終把視線放在產(chǎn)品上，讓向輝的產(chǎn)品品質(zhì)出類拔萃，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

而“不作假”則是向輝的企業(yè)價(jià)值觀，它支撐了向輝從小到大，茁壯成長。

在以后的若干年里，我們希望堅(jiān)定不移的輸出“不作假”的價(jià)值觀讓向輝從優(yōu)秀走向偉大！我們把“作假價(jià)”的價(jià)值觀作為品牌真相，向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，進(jìn)攻右腦！

圍繞產(chǎn)品真相和品牌真相，形成了同時(shí)進(jìn)攻左右腦的向輝品牌核心訴求。

向輝中藥飲片，真道地，不作假！

“真道地、不作假”是向輝的品質(zhì)承諾。同時(shí)“真地道、不作假”能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生向輝是高品質(zhì)中藥飲片的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示是一個(gè)消費(fèi)定心丸。

品牌符號：嫁接國粹文化，重塑向輝形象

面對強(qiáng)手林立，自身品牌影響力不強(qiáng)——向輝中藥目前面臨的一大發(fā)展瓶頸。

雖然中藥飲片品類集中度低，沒有品牌表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢份額。但是，這個(gè)絕對是一個(gè)強(qiáng)手林立的行業(yè)，既有同仁堂、云南白藥等傳統(tǒng)老字號，還有康美等新興的品牌。

而在眾多的競品中，向輝多年來缺乏自身品牌形象與品牌知名度的建設(shè)，我們?nèi)狈χ扰c影響力。

升級后向輝的品牌核心訴求是真道地、不作假！老字號品牌依靠歷史傳承，承載了歲月底蘊(yùn)，在品質(zhì)的“道地”性上具有天然性的歷史背書。

只有20年歷史的向輝，如何讓人信服的傳遞“真道地、不作假”？向輝品牌需要一個(gè)具有“真道地、不作假”屬性的文化載體。那么什么樣的文化載體才符合這種屬性？

縱觀綿恒五千年歷史長河，中醫(yī)藥已深入中華民族骨髓，護(hù)佑了中華民族五千年的健康。近代以來，中醫(yī)中藥獲得高度評價(jià)，就連毛主席曾經(jīng)把中國醫(yī)藥定義為寶庫

更深入的研究，我們發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥學(xué)是中國四大國粹之一（中國四大國粹：中國武術(shù)、中國醫(yī)學(xué)、中國京劇和中國書法），這代表了中醫(yī)藥領(lǐng)域最高的地位評價(jià)。

中藥最大的魅力在于是中國國粹，老字號品牌基于國粹傳承下來的深厚的歷史積淀是中藥飲片行業(yè)競爭繞不過去的。承載
國粹底蘊(yùn)的老字號品牌的影響力不僅向輝沒有辦法比，連康美這樣的品牌也沒有辦法去媲美。

國粹文化是表現(xiàn)品牌的一個(gè)抓手，也是一個(gè)戰(zhàn)略方向，我們希望能夠在中醫(yī)藥國粹地位的基礎(chǔ)上，去建立向輝品牌的行業(yè)地位。

我們注意到中國戲劇和中醫(yī)藥同屬國粹文化都是中國的“名片”，但中醫(yī)藥文化較為抽象而戲劇有人所共識、世界皆知的“臉譜”形象。

作為四大國粹，京劇與中醫(yī)藥在價(jià)值精髓上具有相同之處，能嫁接向輝不作假的品牌價(jià)值觀。為此我們決定：嫁接國粹文化，打造向輝品牌。

通過引入國粹文化符號，京劇臉譜承載“真道地、不作假”的品牌核心訴求。

我們利用藥材元素，給傳統(tǒng)京劇臉譜動(dòng)了一個(gè)小手術(shù)，創(chuàng)造出向輝獨(dú)有的藥材臉譜。

一副全新的向輝品牌表現(xiàn)系統(tǒng)躍然紙上......

（在引入品牌文化符號的同時(shí)，我們也對向輝原來的Logo進(jìn)行了優(yōu)化升級，使其日月精華的核心元素更為突出，同時(shí)更加整潔、大氣）

品質(zhì)標(biāo)簽：專屬道地標(biāo)，樹立信任狀

基于消費(fèi)者心智認(rèn)知，我們?yōu)橄蜉x品牌制定了“真道地、不作假”的品牌戰(zhàn)略，以道地為抓手，全面構(gòu)建向輝品牌。同時(shí)引入國粹形象，奠定向輝品牌價(jià)值地位基礎(chǔ)。

而在終端銷售上，我們希望圍繞向輝道地戰(zhàn)略，指引消費(fèi)者識別向輝產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買向輝產(chǎn)品。

為此我們把包裝當(dāng)做向輝品牌的第一廣告位，讓包裝“自己會(huì)溝通、自己會(huì)銷售”。構(gòu)建一整套包裝價(jià)值體系強(qiáng)化傳達(dá)向輝產(chǎn)品的道地品質(zhì)多維度支撐向輝產(chǎn)品的道地價(jià)值。

吃好藥啥是標(biāo)準(zhǔn)？道地是標(biāo)準(zhǔn)。

選好藥選啥牌子？選向輝品牌。

向輝為啥好？向輝藥是道地藥，向輝藥有道地標(biāo)。

怎么證明？——進(jìn)入包裝的“自我銷售”環(huán)節(jié)

所以，我們創(chuàng)造了產(chǎn)品向輝的產(chǎn)品品質(zhì)口號：
 

千萬要吃道地藥，看準(zhǔn)向輝道地標(biāo)

“千萬”的祈使句式做警示和提醒，先喚醒消費(fèi)者吃藥要吃道地藥的認(rèn)知

“看準(zhǔn)”的大白話、指示性話語，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在終端環(huán)境中快速去和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)

同時(shí)，我們還設(shè)計(jì)了向輝“道地標(biāo)”；增強(qiáng)向輝產(chǎn)品道地屬性，通過符號化使其更具識別性。

在道地訴求的基礎(chǔ)上，我們還利用道地藥材的種植農(nóng)戶，為向輝代言，增強(qiáng)品牌的信任背書。

因?yàn)轱嬈赖刂v究的地域性，不同地，不同種，不同的道地品種，分布在中國的廣闊地域中不同的地域中是不同文化、種族和特色的人是他們在道地藥材的質(zhì)量源頭上，辛勞拼搏把控道地“第一關(guān)”。他們是保障產(chǎn)品品質(zhì)的“第一人”，是最具感染力和信服力的“代言人”。

通過向輝道地藥材種植農(nóng)戶為給輝代言，真人、真事，地地道道，原滋原味的把向輝產(chǎn)品的道地品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。

銷售落地：產(chǎn)品升級、普及情境，讓向輝走進(jìn)千家萬戶

在對向輝的品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面升級以后，接下來最關(guān)鍵的是如何進(jìn)行臨門一腳，拉動(dòng)終端的銷量。

為了增強(qiáng)動(dòng)銷，我們首先對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級。原來的中藥飲片，特別是粉劑大部分是罐裝，顯得大眾化，同時(shí)在食用時(shí)候，也造成一定的不便。

為此向輝開發(fā)了一袋裝，一袋一次，一次吃完，保證了食用衛(wèi)生與便利性。

并在此基礎(chǔ)上，向輝創(chuàng)新開發(fā)了信封裝、大罐裝、禮盒裝。在追求便利性、衛(wèi)生性的基礎(chǔ)上，分別強(qiáng)調(diào)實(shí)惠與檔次；滿足不同消費(fèi)及使用需求。

升級后向輝新包裝

除了有好產(chǎn)品，為了更加有效促進(jìn)銷售。針對中藥飲片產(chǎn)品銷售粗放的現(xiàn)狀，我們在使用方法上進(jìn)行組方連帶，通過功能情境，強(qiáng)化銷售。同時(shí)針對三七粉、西洋參粉等核心產(chǎn)品，更是提示功能和適用人群。

通過功能化、情境化，進(jìn)行中藥飲片的普及化銷售，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售群體。讓向輝中藥飲片在“道地”核心訴求的基礎(chǔ)上，獲得更大的市場空間。
 

尾聲：通過半年多的落地執(zhí)行，向輝中藥飲片全新形象開始逐步在市場上露面，整個(gè)終端形象煥然一新，各藥店系統(tǒng)紛紛要求向輝上新形象，以提升飲片區(qū)的銷售能力。

與此同時(shí)，向輝全新信封裝、大罐裝產(chǎn)品一經(jīng)上市，就獲得了市場的熱烈好評。各地市場熱賣的消息頻傳......