極兔品牌策劃紀實
 

2020年年中開始，通達系抵制極兔的消息頻頻出現(xiàn)在各消息平臺頭條；極兔速遞在快遞行業(yè)一時風頭無二，成為快遞行業(yè)的一匹黑馬，并且引發(fā)了行業(yè)性的地震。
 

一個新品牌，為什么會引發(fā)行業(yè)巨頭的聯(lián)手封殺？

極兔速度，為什么會引起如此強烈的行業(yè)地震？

往前追溯1個月的618，極兔速遞日均業(yè)務量突破500萬票的消息傳遍快遞業(yè)；往前4個月，極兔速遞于2020年3月份正式在國內起網(wǎng)；再往前6個月的1月初，葉茂中沖突商學極兔品牌策劃正式提報......

專業(yè)人士認為，極兔品牌的快速崛起，一方面來自于PDD等電商資源支持以及積極的價格策略；另一方面與其差異化的品牌策略密不可分。我們需要在激烈的快遞競爭陣營中，為極兔打造了“可靠”的服務形象，贏得了用戶的信賴，從而給極兔速遞的快速起網(wǎng)與攻城略地以品牌上的支持。

極兔這匹快遞“黑馬”到底有什么樣的差異化品牌策略？

我們不妨從國內快遞行業(yè)的競爭大環(huán)境切入，去看看極兔品牌的差異化訴求打造之路......

競爭：國內快遞進入增幅平衡的下半場，品牌巨頭陣營形成，規(guī)模優(yōu)勢顯著。

在全面啟動極兔速遞項目之后，我們對國內快遞行業(yè)進行了全方位的掃描，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭呈現(xiàn)出三大特點。
 

1、國內快遞產業(yè)結束了超高速發(fā)展的上半場；正在進入增幅平緩的下半場。

從2009年開始，電商業(yè)務的迅速崛起，推動著中國快遞業(yè)的急速發(fā)展，電商造就了今天的中國快遞產業(yè)；

電商快遞的業(yè)務量也占據(jù)主體地位，在國內快遞結構中，78%的快遞訂單為電商件，9%為商務件，剩余13%為散件；

進入2014年后國內電商業(yè)務逐步放緩，正在進入一個平緩發(fā)展的"后電商"時代。電商整體增速放緩，也導致國內快遞增幅放緩，進入增速平穩(wěn)的穩(wěn)步發(fā)展階段。
 

2、隨著中國快遞行業(yè)存量廝殺的開啟，國內快遞已經走向集中，而且是加速度的在集中！

隨著增速放緩、競爭加劇，大量地方性中小快遞企業(yè)將被兼并、重組、破產，頭部快遞企業(yè)的市場份額將迅速提升。2018年，國內快遞C8（行業(yè)前8名）的市場占比進一步提升，達到81.2%。
 

3、國內快遞巨頭通過投資降成本、通過成本搶市場，形成"資產-成本-貨量"的規(guī)模競爭優(yōu)勢。

國內快遞業(yè)以電商快遞為主，占據(jù)將近8成比例；而電商快遞具有高價格敏感度的特點。

高價格敏感度的行業(yè)特征，使得業(yè)內企業(yè)不斷擴大規(guī)模，通過追加投資，形成規(guī)模效應，降低邊際成本，形成競爭優(yōu)勢。 隨著行業(yè)成熟度增加，電商快遞"資產-成本-貨量"這種高門檻規(guī)模競爭模式顯著。
 

在上半場的市場競爭中，快遞頭部品牌，在"資產-成本-貨量"的賽道中提前布局，憑借"規(guī)模-成本"壁壘形成先發(fā)優(yōu)勢，成為電商快遞產業(yè)集中度的紅利收割者。

極兔正是在快遞行業(yè)上半場向下半場轉換的節(jié)點上殺入國內電商快遞市場；

而此時電商快遞正處于增量競爭轉向存量掠奪過程，品牌競爭的次序已經形成，頭部8大品牌占據(jù)著80%的份額；

而且頭部企業(yè)通過上半場的積累，構筑了"規(guī)模-成本"壁壘，極兔前期在綜合競爭能力、規(guī)模優(yōu)勢上不如競爭對手。
 

極兔如何在這種競爭格局下，打開市場局面，找到突破點是關鍵！

破局：在"時效"、"價格"、"服務"三大變量中，找到極兔速遞的破局點：服務。

基于電商賣家的基本屬性與購買決策特征，葉茂中沖突營銷任務“時效”、“價格”、“服務”是電商快遞的基礎需求。

那么在品牌層面，“時效”、“價格”、“服務”哪一個才是極兔能夠渠道突破關鍵點呢？為此項目策劃團隊對三大變量進行了深入分析：

1、基于時效無法構筑優(yōu)勢：隨著電商快遞的發(fā)展，消費者的時效沖突已經得到充分滿足！

在快遞企業(yè)巨大基礎設施投入的情況下，電商快遞一再提速，時效成為電商快遞的入門條件。

業(yè)內各企業(yè)的時效經驗能力均已成熟，時效已經呈現(xiàn)分級同質競爭的趨勢，今天的快遞企業(yè)很難憑借時效勝出。

2、價格短期內可以成為攻城略地的砝碼，但是電商快遞價格降無可降，立足價格無法建立品牌優(yōu)勢認知。

電商快遞對價格高度敏感，依賴價格優(yōu)勢，有利于在起網(wǎng)階段吸引種子用戶。

然而在"規(guī)模-成本"經營模式的推動下，伴隨著成本的降低，價格一再下調，電商快遞的價格已經到了降無可降的地步，價格因素成為電商快遞競爭的基本條件；

通過基礎投資擴大經營規(guī)模，電商快遞成本不斷下降，也帶動了快遞價格的一降再降。在義烏等產業(yè)集中地，電商快遞票單價已經降到了1.5元-2元的地步。

2018年，快遞業(yè)務單價十年來第一次上漲3%，包括今年雙11的集體漲價，說明了快遞行業(yè)價格競爭趨于理性，業(yè)務單價已經幾乎降至極限。

為此，在品牌打造上，葉茂中沖突商學項目組不建議極兔以價格作為突破方向。

3、服務競爭成為電商快遞的重要競爭變量，打造品牌的服務認知是極兔速遞的破局點。

作為電子商務的交付環(huán)節(jié)，服務在電商快遞中具有較大的彈性空間，而服務長期以來是電商快遞的一個短板。

作為電商交易的交付環(huán)節(jié)，賣家追求的是可控、可靠。 快遞企業(yè)的網(wǎng)點密集度、溝通、安全、問題件處理、賠付、投遞等經營要素都形成了用戶體驗。電商快遞是典型的服務行業(yè)，用戶體驗和服務質量關系著消費者的選擇權。

在時效、價格日趨同質、透明的情況下，具有不確定性服務，成為快遞競爭的一個變量，成為大部分賣家選擇快遞要考慮的首選因素。

服務意味著價值！服務水平成為大部分電商賣家評估快遞企業(yè)價格水平的重要考量因素。

快遞競爭進入下半場，隨著時效、價格的同質競爭加劇，我們也看到頭部電商快遞開始在服務競爭的賽道上發(fā)力，各個快遞企業(yè)目前均發(fā)力于提升服務，以在規(guī)模發(fā)展的同時，獲得價值成長。

基于上述3點分析，我們得出的結論是：

隨著電商快遞行業(yè)的日趨成熟“時效、 價格”的競爭同質化、透明化，“時效、價格”成為快遞業(yè)競爭的入門條件和基本要求，不能成為競爭突破口！

“資產-成本-貨量”的規(guī)模賽道，行業(yè)后來者的極兔很難超越。極兔可以抓住服務這一競爭變量，以獲得“服務-價值”賽道的勝出！

基于服務的價值成長是極兔的巨大戰(zhàn)略機會。

沖突：解決電商在快遞中的核心沖突，幫助極兔建立可靠的服務認知。

如何圍繞服務打造極兔品牌的差異化認知是擺在項目組面前的一大課題！

葉茂中沖突商學認為：沖突是戰(zhàn)略的第一步。

戰(zhàn)略的第一步必須立于一個明確的需求沖突之上，制定戰(zhàn)略的目的應該先是解決消費者的沖突，而不是解決企業(yè)的問題。

服務是極兔速遞行業(yè)競爭的突破口。

圍繞服務為主要方向，項目團隊對電商快遞存在的沖突進行全方位的搜索研究；在圍繞快遞服務眾多的服務中，項目團隊發(fā)現(xiàn)了一個沖突，就是快遞賠付的沖突。

快遞公司設置賠付限額，導致賠付扯皮、拖延的現(xiàn)象

作為電商交易的交付環(huán)節(jié)，產品交付的完整性是確保交易最終完成的關鍵要素。

而在快節(jié)奏的快遞運輸過程中，難免出現(xiàn)丟件、破損等現(xiàn)象；一旦出現(xiàn)這種情況電商賣家就要得面臨賠付扯皮以及得不到合理賠付的情況。

因為目前的快遞運輸條款，都是霸王條款，除了個別進行報價外，大部分產品都規(guī)定了賠付的上限。然后要進行定損，還有拿出價格憑證，類似發(fā)票啊什么的，整個周期非常漫長。

因此，一旦有快遞出現(xiàn)丟件、少件。對于電商賣家都是很麻煩的。需要浪費大量的時間、精力去溝通。

對于保價快遞和未保價快遞的賠償標準，我國《快遞暫行條例》第 27 條給予了一定的規(guī)定，但大部分快遞服務企業(yè)在格式條款中預先規(guī)定了保價的最高限額。這保障了快遞服務企業(yè)自身的利益，但是卻給用戶帶來巨大的麻煩。
 

數(shù)據(jù)來源：快遞公司賠付標準整理

賠付問題是快遞服務的短板，也是導致用戶對快遞服務不滿意的重點所在。

賠付的扯皮、拖延，也導致了用戶滿意度問題。是當前快遞服務中存在的巨大短板。

從國家郵政局權威發(fā)布的《2018年快遞服務滿意度調查結果》的數(shù)據(jù)去看，“損失賠償”環(huán)節(jié)的滿意度評分僅為61.6，在所有快遞服務中評分倒數(shù)第二。

數(shù)據(jù)來源：2018年國家郵政局《2018年快遞服務滿意度調查結果》

針對快遞業(yè)“損失賠償”問題，消費者滿意度普遍不高，存在極大的沖突！
 

項目組認為對于極兔而言，賠付的沖突是一個巨大的機會。
 

沖突越大  機會越大

沖突越大  需求越大

沖突越大  賣點越強

解決快遞行業(yè)服務的沖突，幫助極兔建立穩(wěn)定、可靠的服務認知

電商賣家追求的是貨品交付的穩(wěn)定、可靠，更傾向與實力雄厚的快遞企業(yè)合作。

對于電商賣家而言，只有實力雄厚才能構建起——

健全的網(wǎng)點、

快速的時效、

穩(wěn)定的運輸、

良好的管理、

優(yōu)質的服務......

只有滿足上述條件才能穩(wěn)定、可靠的商品送達消費者手里，才是值得托付的合作伙伴。

極兔速遞根據(jù)當前快遞行業(yè)其他公司賠付流程繁瑣，賠付流程長，而且容易扯皮。打出了：“怕丟件、怕破損、怕拆件，有問題，1小時極速賠付 ”的訴求口號。

1小時內賠付承諾，實際上給消費者吃了一個定心丸，解決了消費者的后顧之憂。極兔雖然是一個新品牌，但這一先行賠付的訴求，卻一方面體現(xiàn)了極兔的實力，另外方面也展現(xiàn)了極兔處理問題的能力；迅速建立了服務好認知。

通過賠付這個點，在服務上讓極兔速遞這一新品牌，在電商賣家群體中建立起可靠，有保障的服務認知。

從而在巨頭林立的國內快遞市場幫助極兔品牌在認知上搶占了一塊灘頭陣地。

伴隨著極兔速遞團隊強大的執(zhí)行力，極兔可靠、有保障的電商快遞形象迅速搶灘各大電商集散地。

極兔大型戶外廣告

不是尾聲：極兔這只快遞行業(yè)的小兔子成為一匹“;黑馬”，正在加速攻城略地......

極兔速遞穩(wěn)定、可靠的服務認知打造了強大的市場信心，同時也助力極兔團隊在電商市場中的攻城略地；迎來了極兔速遞日單量的節(jié)節(jié)攀升。

3月份開始，華東、華南市場試點起網(wǎng)；2個月后占行業(yè)全國總量的1.4%。

5月底全國起網(wǎng)，平均月收件量達5500萬件，618期間，日均業(yè)務量達500萬件。

增長幅度上，上半年中通和圓通都保持在5%以內，而韻達和申通則為負增長。相比之下，極兔速遞在競爭對手聯(lián)手封殺的情況下，在618突破日均訂單500萬之后，又在7-8月份達到了700-800萬。極兔9月底的日單已突破1000萬票......

業(yè)內人士普遍認為，極兔品牌的橫空出世，讓原本就競爭激烈的快遞行業(yè)更添變數(shù)。雖然面對激烈的競爭、巨頭的封殺，我們期待極兔這匹快遞黑馬，攜品牌之勢在快遞行業(yè)掀起更大的波瀾......