大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀實

 

《早餐中國》中說：“早餐是生活美學(xué)的開場白，誰說儀式感不重要?！痹绯砍允裁矗渴敲總€中國人每日必須發(fā)起的靈魂拷問，是民以食為天的國人對美食的基本要求，沒有早餐的一天，是沒有靈魂的。一日之計在于晨，武漢人要過早，廣州人要品早茶，哪怕再匆忙，街邊小店來份包子、豆?jié){，也是必須的。

早餐市場有多大？英特敏Mintel《早餐-中國》報告指出，進入21世紀第二個10年，中國消費者早餐食品總消費已近2萬億元。而包子作為最大眾化的中式經(jīng)典早餐第一品類，據(jù)2018年中國糧油學(xué)會發(fā)酵面食分會披露，中國包子產(chǎn)業(yè)規(guī)模業(yè)已超過400億元，并預(yù)計五年內(nèi)將突破千億。

看似不起眼的小包子，卻是實實在在的剛需、高頻消費大品類，慶豐、巴比、早陽、老臺門、甘其食、青露、三津等品牌不斷涌現(xiàn)。2013年天圖資本斥資8000萬投資甘其食，開辟傳統(tǒng)包點行業(yè)獲得股權(quán)投資的先河；2020年，主營包子和饅頭業(yè)務(wù)，年營收超10億的巴比食品更是成功登陸A股市場，成為名副其實的“包子第一股”。

大眼包子——與巴比同步啟程，卻差距愈行愈遠

安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)，是著名的“中國面點師之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)3.7萬人中，有近2萬人從事包子、饅頭等面點行業(yè)，2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從江鎮(zhèn)走出的大大小小面點品牌創(chuàng)始人至少有50多位。而大眼包子創(chuàng)始人、因天生一副大眼睛而被大家稱為“大眼”的汪瀟天汪總，正是其中一位。1996年，汪總靠著做包子、饅頭闖蕩上海灘，到2003年成立了上海大眼餐飲管理有限公司，“大眼包子”從此正式啟航。

同樣來自江鎮(zhèn)、同樣在上海起步開包子店的劉會平，也是在這一年將門店“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，開啟了巴比的征程：

2004年，劉會平從100萬利潤中掏出80萬創(chuàng)建了巴比第一家中央廚房；

2005年，巴比成功把握包子早餐店競爭初期階段發(fā)展機遇，領(lǐng)先大眼4年啟動加盟，以品牌化、正規(guī)化運作模式，走向發(fā)展快車道；

2015年，巴比與加華資本達成戰(zhàn)略合作，融資1億元，推進A股上市；

2019年，巴比母公司中飲食品營收超10億；

2020年，巴比成功登陸A股市場，2元錢的饅頭創(chuàng)造了100多億市值，成為名副其實的“包子第一股”。

當(dāng)2020年初，大眼包子汪總、占總一行與達成品牌營銷沖突戰(zhàn)略咨詢合作之時，大眼與巴比的發(fā)展差距已然是涇渭分明，不可同日而語：

大眼包子門店總數(shù)不到200家，總量不足巴比3000家總量的十分之一；

在上海大本營，巴比更是擁有著近千家門店和45%的市場占有率；在全國，巴比形成上海、廣州、天津三大中央工廠，市場已延伸至華東以外的華南、華北地區(qū)。18歲的巴比已是上海乃至華東地區(qū)具有絕對品牌影響力的包子早餐店第一品牌。

不僅被同步啟航的巴比拉開差距，在上海區(qū)域，大眼包子其時還面臨著來自第二梯隊陣營品牌的競爭：

誕生于2010年的上海早陽包子，起步雖晚，后勁澎湃，2012年放開加盟；2017年，采用品牌整合模式，一舉吃下多個區(qū)域性品牌，成功突破包子早餐店地域性發(fā)展瓶頸，布局長三角、珠三角及華中、華北市場，2019年全國門店超3000家；

主打湯包的老字號老盛昌，1999年創(chuàng)立于上海，2014年獲得“投資女王”今日資本徐新的投資，2017年啟動跨區(qū)域市場，門店超400余家，覆蓋上海、南京、杭州各大區(qū)域。
除此外，還有獨秀饅頭、阿炳湯包、肚子里有料......
 

包子早餐店品牌競爭格局逐漸顯現(xiàn)。占據(jù)上海近一半市場份額的巴比饅頭，規(guī)模成長與市場成長進入雙向互促的良性軌道，以規(guī)?；苴A上游原材料供應(yīng)，以總成本領(lǐng)先和品牌影響力優(yōu)勢跑贏市場招商與終端價格的話語權(quán)，留給第二梯隊以及新品牌發(fā)展的空間和時間機會被急劇壓縮，可以預(yù)見，包子早餐店行業(yè)市場進一步集中化已呈大勢所趨。

面對第一梯隊巴比的一騎絕塵，和來自第二梯隊一眾品牌的搏殺，大眼包子的發(fā)展速度真實反映了挑戰(zhàn)者面臨的窘境：2009年大眼包子啟動加盟，在2011年門店突破100家后，10年間增長不足一倍。
大眼包子企業(yè)面臨必須加快規(guī)?；砷L與實際上增長緩慢的發(fā)展沖突。
 
癥結(jié)研判：品牌影響力與市場占有率不對稱，品牌短板反向制約市場高速拓展

葉茂中沖突商學(xué)項目組在此大背景下，展開了對大眼包子的企業(yè)高層訪談和市場走訪。經(jīng)過溝通，項目組發(fā)現(xiàn)，大眼包子的高層一直以來都把主要精力放在了產(chǎn)品品質(zhì)上，創(chuàng)始人汪總對產(chǎn)品有著近乎偏執(zhí)的苛刻：堅決不用三七肉、堅持只用大品牌調(diào)味原料、對餡料的肉湯比例有其獨家要求......這種對產(chǎn)品精細打磨的工匠精神被貫徹到企業(yè)上上下下。早在2009年，大眼包子就因其過硬的產(chǎn)品及生產(chǎn)優(yōu)勢，成功入選上海市早餐工程“愛心幫幫車”。

在訪談過程中，我們還得知一個頗令人尊重的現(xiàn)象：雖然在發(fā)展規(guī)模和門店總量上，大眼包子不如競爭對手，但在大本營上海的市中心區(qū)域，大眼包子店鋪占有率反而卻非常高，愛挑剔的老上海爺叔阿姨們對大眼包子的品質(zhì)投出的是肯定的一票。
 

好的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，對于經(jīng)營來說，還有更重要的因素。隨著進一步深度了解，項目組發(fā)現(xiàn)，制約大眼包子企業(yè)發(fā)展的核心問題逐漸浮出水面。

大眼包子不僅在規(guī)模硬實力上被對手拉開差距，在品牌建設(shè)上，大眼包子更是相當(dāng)紊亂，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)與管理，團隊沒能真正從品牌的高度上推動大眼企業(yè)的發(fā)展。尤其是在門店的品牌構(gòu)建上，“一店一面”，迭代隨意，造成有連鎖而輕品牌，10余年開出去近200家店，非常可惜的是，市場消費者對品牌的認知沒有形成積累，品牌沒有形成勢能。這也不難解釋，在上海市場，尚有大量消費者并不知曉大眼包子是家連鎖品牌，確實“看上去不像個品牌”。
 

不僅如此，紊亂的品牌管理還對企業(yè)新店開發(fā)和市場拓展的落地效率產(chǎn)生了極大影響，內(nèi)部團隊與盟商不可避免地走了很多彎路。

即便是門店總量與巴比之間具有很大差距，但大眼包子目前形成的品牌影響力也無法匹配其現(xiàn)實市場占有率。而品牌短板又進一步成為制約大眼包子市場開拓的重要因素。企業(yè)內(nèi)部向項目組反應(yīng)，加盟商選擇巴比還是沖著品牌，在這一點上，大眼處于劣勢。與巴比高度成熟的品牌管理相比，大眼包子就像是在新式戰(zhàn)爭中，以游擊隊對抗正規(guī)軍。
 
葉茂中沖突商學(xué)：一次動作解決兩大課題，全面助推大眼包子規(guī)?；砷L加速度

包子連鎖品牌增長的本質(zhì)是以規(guī)模支撐品牌，以規(guī)模帶動發(fā)展。雖然在硬實力層面，大眼包子與行業(yè)領(lǐng)先品牌存在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)實力等諸多方面不足，但這是需要企業(yè)不斷提升的長期性工作，當(dāng)務(wù)之急是要整合內(nèi)外部資源，力出一孔，快速促進大眼包子的規(guī)模增長。葉茂中沖突商學(xué)院長丁士安向大眼包子企業(yè)方和項目組雙方指出了“目前階段的首要任務(wù)是'將大眼包子規(guī)模成長徹底化’”的工作重心方向。

項目組以此為核心目標，運用“沖突理論”，為大眼包子頂層設(shè)計了“大眼品牌力”與“門店營收力”雙牌面提升工程，為大眼包子市場拓展助力賦能，為大眼企業(yè)駛向規(guī)?；砷L快車道輸出全新動力。

（一）亮劍大眼品牌力，同時一攬子解決18年積累的品牌老問題

沖突是戰(zhàn)略的第一步。

戰(zhàn)略營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求——洞察到消費者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級、占據(jù)競爭賽道頭部位置的機會所在。

戰(zhàn)略的第一步，必須立于一個明確的沖突需求之上；制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該是解決消費者的沖突，而不是企業(yè)的問題。

早在本世紀第一個10年之初，巴比饅頭洞察到“消費者想吃干凈衛(wèi)生的包子和傳統(tǒng)土包子店小破臟亂”的沖突，領(lǐng)先行業(yè)以品牌化、規(guī)范化的品牌經(jīng)營解決了消費者的沖突，并通過率先運作連鎖經(jīng)營的加盟模式快速把握機遇，一舉創(chuàng)造出其行業(yè)頭部品牌的市場地位。
 

時過境遷，項目組首先需要對當(dāng)下包子早餐店行業(yè)的沖突重新研判，并以此制定大眼包子的品牌戰(zhàn)略。

餐飲大品類的本位沖突是產(chǎn)品！

餐飲品牌的競爭，產(chǎn)品力是永遠的大基礎(chǔ)，消費者最終會用嘴投票。尤其是忽起忽落的網(wǎng)紅包子饅頭店、面包店，一時興起排長隊，但卻又因質(zhì)量問題曝光旋即消散。食品安全大背景下，吃的放心是最基本的，也是最令人頭疼的問題。而伴隨消費升級，從吃飽到吃好，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注更甚以往，不僅要吃的安全，更要吃的健康。本就屬于民生工程的包子，去除所有花里胡哨的外衣后，消費者更關(guān)注的是能吃上一口不僅要放心，更要健康、好吃的包子。

實際上，在項目組對消費者的隨機訪談中，有一部分年輕群體，他們在購買包子食用時，出現(xiàn)了只吃皮不吃餡的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了“現(xiàn)在的包子早沒了以前那個味兒”的抱怨，本質(zhì)上，這些都是消費者對包子品質(zhì)有了更高的追求。

以消費者為中心，包子早餐店的本位沖突正是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、不夠好，不僅影響消費者的購買，更會進一步拉低整個包子品類的價值認知，面對早餐大品類中面包等其他西式早餐的PK，包子的價值感必將會持續(xù)走低。

戰(zhàn)略研判叫停兩大誤區(qū)，錨定本位沖突有的放矢，制定大眼包子品牌戰(zhàn)略

包子早餐店的沖突是清晰顯現(xiàn)的，但解決沖突卻容易偏離靶心，在梳理大眼包子品牌近年來的品牌動作上，項目組及時發(fā)現(xiàn)兩大誤區(qū)正在影響大眼包子的品牌戰(zhàn)略方向，必須盡快叫停。

1、品類多度細分，無法切中大眾市場

大眼包子一度嘗試以牛肉包品類細分進行差異化定位，并已在新店中進行落地。但沖突理論認為，沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷。包子早餐店時下的沖突在于產(chǎn)品品質(zhì)，對早餐包子品類進一步細分，既沒有正面解決當(dāng)下消費者沖突，更會將包子早餐店的人群和市場做窄。大眼牛肉包在實際的試水過程中也確實未取得企業(yè)預(yù)期的成果。
 

2、賽道盲目拓寬，造成競爭弱勢局面

挑戰(zhàn)者不僅面臨競爭實力上以弱敵強的不對等，同時還容易不自覺地陷入對強勢對手進行盲目模仿的陷阱。大眼包子在與葉茂中沖突商學(xué)合作前，曾將品牌定位調(diào)整為“營養(yǎng)早餐”，訴求“營養(yǎng)早餐，就選大眼”，實際上就忽略了自身實際以及對外部環(huán)境沖突和機會的自我研判。
 

巴比饅頭從初期發(fā)展以來，2016年開出首家第三代門店，正式開啟從“包子”到“速凍面點”的產(chǎn)業(yè)擴張之路，力圖打造企業(yè)二次增長曲線。品牌訴求也從1.0饅頭陸續(xù)升級為2.0“國民級健康早餐”、3.0“早中晚，營養(yǎng)吃好點”。
 

葉茂中沖突商學(xué)認為：在業(yè)務(wù)層面，早餐是大賽道，面點是更寬的賽道，早中晚是更大的賽道，這是巴比原有業(yè)務(wù)達到一定臨界點后，正常的業(yè)務(wù)擴張，本質(zhì)上沒有任何問題。

但彼一時，此一時，品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)與實踐不能刻舟求劍，不符合心智認知和消費習(xí)慣的品牌訴求也是沒有營銷生命力的。

時至今日，早餐戰(zhàn)場的競爭態(tài)勢已大不同于2000年初期：在包子領(lǐng)域，巴比、早陽、老盛昌等即買即走包子連鎖和帶堂食的老字號，已將上海包子早餐店市場全面推向品牌化；甚至連洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基也推出了中式的平價早餐，以及來自面包房、便利店、咖啡店等跨界對手，在同一個“早餐”戰(zhàn)場搏殺。

從消費者心智認知來講，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提升，消費者對“健康”早餐的獲取方式上更加豐富：有家人做的愛心早餐、堂食早餐、乃至麥當(dāng)勞肯德基早餐、面包牛奶等。走食的傳統(tǒng)包子品類很難再具有相對的“健康”優(yōu)勢。

即買即走的包子品牌再想占住“健康早餐”陣地，面臨的競爭格局和挑戰(zhàn)已然是今非昔比。

實際上，就連巴比本身，“健康早餐”的定位也在新時期遇到了發(fā)展障礙。

2013年巴比建成廣州工廠。2014年4月，巴比開出廣州第一家店，劉會平與房祖名一同到場，為巴比進軍廣東市場加持。巴比饅頭華南區(qū)營運總經(jīng)理放出“3-5年，整個珠三角區(qū)域開店4000-5000家”的南下目標。

但截至2019年，巴比廣東市場的開拓以及產(chǎn)品銷售并不樂觀。巴比招股書顯示：巴比90%的銷售仍集中在以上海大本營為中心的華東區(qū)域，截至2019年上半年，廣東市場共計218家店，僅占巴比全國2799家總量的7.7%；廣州生產(chǎn)基地成品類產(chǎn)能利用率僅6成。
 

廣東市場消費者是最注重早餐的。到茶餐廳吃早茶，喝碗煲了幾個小時的營養(yǎng)粥、吃份精致的廣式點心，才能稱得上廣東消費者心中的健康早餐。巴比“健康早餐”在新時期、新市場的品牌勢能被打上“問號”。

而巴比門店從“早餐”到“早中晚營養(yǎng)吃好點”的進一步演變，既沒有認知基礎(chǔ)，更沒有消費場景，與消費者的消費習(xí)慣和場景完全錯位。要知道，讓消費者一天三頓都在巴比解決，是企業(yè)的一種自我幻覺。

雖然巴比在產(chǎn)業(yè)擴張上沒有大的問題，但在針對消費者的訴求上，巴比至今還沒有找準品牌二次增長的有效抓手。

不過我們認為，巴比有犯錯的資本，短時間內(nèi)，巴比的硬實力和前期積累的品牌影響力會消化掉一部分錯誤帶來的損失。但跟隨者再去模仿錯誤，代價就大了。

巴比的產(chǎn)業(yè)賽道，已經(jīng)從饅頭到早餐，再到早中晚面點更寬更大的賽道上。在品牌競爭力有效抓手的選擇上，如果再拿“早餐”賽道去與巴比更大的賽道硬碰硬，以及與其他更具價值感的早餐品類相比，都是以弱敵強。遵義會議中毛主席曾對此類做法做過形象的比喻：“叫花子與龍王爺比寶”。

回歸本位沖突，圍繞包子品質(zhì)再造大眼品牌價值

葉茂中沖突商學(xué)認為，對包子品類過度細分、以及賽道拓寬到早餐大品類都不是大眼構(gòu)建品牌競爭力的有效抓手。要知道，包子才是即買即走早餐店第一大品類！包子早餐店門店經(jīng)營好，首先要包子賣得好，得包子者得包子早餐店市場。尤其是在巴比新一代門店已徹底放棄饅頭、丟掉包子的利好機會下，大眼包子更要牢牢抓緊“包子”品類本身做文章。

同樣，回歸包子產(chǎn)品品質(zhì)的沖突做解決方案，才是打通大眼包子品牌戰(zhàn)略的最佳入口！

解決沖突的入口有兩條：

進攻左腦，靠產(chǎn)品真相；

進攻右腦，靠品牌真相。

但解決包子品質(zhì)沖突，知易行難。

進攻右腦是否可行？

誕生于南京的青露曾作為新面孔殺進上海市場，門店與巴比面對面打擂臺，最終卻從上海敗退。其”新都市點心店“品牌價值訴求，這種進攻右腦、感性的解決方案，并沒有能夠為開拓新市場賦能。在品牌影響力不及對手的階段，在包子品類單純依賴右腦進攻解決沖突，顯然無法構(gòu)建強勢品牌競爭力。

葉茂中沖突商學(xué)認為，大眼包子在品牌影響力層面落后于巴比、落后于傳統(tǒng)老字號，解決包子品質(zhì)沖突的關(guān)鍵還是進攻左腦，找到產(chǎn)品真相。

產(chǎn)品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品的真相一定要一招致命地切入消費者沖突的要害。快，狠，準的提出解決方案，讓消費者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把1000首歌放進口袋?！?/strong>

                                                                                                                                                                                                                                                                        ——《沖突》

通過對市場的進一步擴大研究，我們發(fā)現(xiàn)大量品牌的訴求都是在隔靴搔癢，并沒有真正有效解決消費者的核心沖突。
 

無論是“好吃”，還是“好味道”，都沒有絕對的標準，僅僅是產(chǎn)品力的描述，沒有清晰地說出產(chǎn)品真相。方向再對，沒有支撐，就不能夠獲得認可和信任。

需求讓人認同，

欲望讓人向往。

優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，

偉大的企業(yè)滿足欲望。

“好吃、好味道”是需求。而有效的需求來自沖突！沒有洞察到“餡料、口味”帶來的具體沖突，就無法形成有效的營銷！要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突。90%的包子連鎖品牌只是在描述消費者需求，而沒有做更深層次的洞察，找到一招致命的沖突和一招致勝的“產(chǎn)品真相”。

進攻左腦解決沖突，不緊要擺事實、講道理，也可以借助對比的方式，為你的“證據(jù)”提供更可信任的資料做支撐。

                                                                                                                                                                           ——《沖突》   

這也是“沖突理論”強調(diào)的第二條制造沖突的路徑——以競爭對手為中心：誰是你的對手，找那個最能打的出來，凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。在距離對手最近的地方，開炮！因為對手越強，沖突越大，機會越大！

我們轉(zhuǎn)換一下路徑，以競爭對手為中心開始探索大眼包子的“對比”優(yōu)勢：

在餡料的品質(zhì)層面：

豬肉：大眼也和巴比使用的都是同樣的原料；

蔬菜：沒有絕對的相對優(yōu)勢。

在口感好吃不好吃上：

大眼是咸口，巴比是甜口，各有千秋；

僅僅訴求“好不好吃”，還是沒有標準，不是“產(chǎn)品真相”。

但一組數(shù)據(jù)引起了項目組的高度重視：
 

近4年來，巴比成品類產(chǎn)量已遠超餡料類產(chǎn)量，巴比已經(jīng)從包子饅頭向中式面點速凍食品轉(zhuǎn)變，其未來門店售賣大方向是從“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”向“成品配送模式”發(fā)展。這是巴比發(fā)展到大規(guī)模后的大趨勢。

而大眼目前95%的門店是“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”，當(dāng)天配送餡料，由門店師傅當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣。

大眼95%門店當(dāng)天餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣意味著什么？

在門店走訪中，大眼包子的一位標桿店盟商曾這樣解釋為何能夠單店超越巴比：“（巴比）機器做的不好吃，人家嘴巴很叼的。包子只能現(xiàn)做好吃?！?br/>
當(dāng)天餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣的現(xiàn)制包子與成品速凍包子直接形成了兩大對比優(yōu)勢：

口感上，當(dāng)天包制的更好吃；

品質(zhì)上，當(dāng)天的餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣是好品質(zhì)的保障。

而當(dāng)天的好吃，當(dāng)天的品質(zhì)有保障，一言以蔽之——“鮮”。新鮮既是包子安全質(zhì)量的保障，同時又是口感的保障。新鮮也是消費者心智中，評價品質(zhì)與口感的“要害”。

基于此，項目組通過制造包子“新鮮”與“不新鮮”的沖突，將消費者對品質(zhì)與口感的擔(dān)心，進一步上升為“新鮮度”的沖突，以此為切入口，打造大眼品牌核心價值優(yōu)勢和營銷體系；同時與競爭對手大工業(yè)化“速凍成品包子”形成區(qū)隔，在競爭層面構(gòu)建大眼差異化價值和品牌突破途徑。
 

制造“新鮮”與“不新鮮”的沖突，接下來就是要給出“快、狠、準”的產(chǎn)品真相，即沖突的解決方案！

如何支撐“新鮮”？

我們看錢大媽，通過不賣隔夜肉的品牌價值訴求，成功制造新鮮肉與隔夜肉之間的沖突，錢大媽的產(chǎn)品自然成為最好的解決沖突的產(chǎn)品。
 

解決“新鮮”與“不新鮮”的沖突，關(guān)鍵是品牌要基于品類本身，為消費者的心理和選擇，重新定義“新鮮標準”。而影響包子新鮮度的要素有哪些？

餡料加工的時間：當(dāng)天餡料最佳；

包制的時間：當(dāng)天現(xiàn)包最佳；

出籠售賣的及時性：出籠即食最佳，過夜影響品質(zhì)口感。

我們認為餡料、包制和售賣是包子新鮮度的核心三要素，而“時間”是決定包子新鮮度的一條“金標準”。包子鮮不鮮，關(guān)鍵看當(dāng)天：餡料要當(dāng)天、包制要當(dāng)天、售賣要當(dāng)天。

而大眼包子95%門店采用“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”，凌晨配送餡料到門店，師傅當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣，成為大眼包子獨一無二的競爭優(yōu)勢。

至此，項目組為大眼包子頂層設(shè)計的品牌核心價值暨沖突解決方案水到渠成：

大眼包子，當(dāng)天餡、當(dāng)天包、當(dāng)天賣。

餡料、包制、售賣全“當(dāng)天”，既示了產(chǎn)品真相，清晰定義了包子“新鮮的標準”，又進攻消費者左腦，向消費者提供了具體的、清晰的沖突解決方案，為大眼包子“新鮮”提供了可信任的資料做支撐?？谡Z化、排比式、口號式的表達，既強調(diào)了“當(dāng)天”的新鮮標準，又形成強大的承諾氣勢，好懂、好記、好傳播。

不僅如此，為進一步強化包子品質(zhì)背書，增進產(chǎn)品品質(zhì)信賴，葉茂中沖突商學(xué)策劃了以大眼包子創(chuàng)始人汪總親自代言的品牌全新形象，大眼為“大眼”代言，一諾千金，名副其實！
 

 
（二）以全新品牌核心價值為基礎(chǔ)，全面改善大眼包子門店營收力

塑造大眼品牌核心價值的最終目的，也是戰(zhàn)略的核心落腳點，在于提升門店品牌及產(chǎn)品形象，以促進門店銷售，并最終為品牌招商與市場拓展真正賦能。

對于餐飲品牌來說，門店更是第一道產(chǎn)品，門店形象的設(shè)計與打造直接影響流量與轉(zhuǎn)化。葉茂中沖突商學(xué)一直認為：門店的設(shè)計從來不是形象本身，最終的目的永遠是獲客、獲客、獲客！

經(jīng)過前期市場調(diào)研，項目組洞察到大眼包子門店存在五大方面的突出問題：

1、門店形象版本多，迭代多，缺乏整體性、系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的標準化設(shè)計，門店整體形象缺乏“品牌感”，難以形成統(tǒng)一的品牌識別和品牌合力，不利于建立信任，不利于擴大品牌認知和影響力；

2、門店整體色調(diào)不突出，在街道“貨架”上，不能一目了然地“跳出來”，對人流的引導(dǎo)和吸引力不夠強勢；

3、logo字體識別性不夠清晰，也未形成標準化應(yīng)用，不利于形成信任，不利于識別；

4、缺乏核心價值訴求，對門店“廣宣功能”缺乏挖掘應(yīng)用，產(chǎn)品主要靠“靜銷”；

5、熱銷品種既不突出，也缺乏價值塑造，熱銷產(chǎn)品應(yīng)重點推，讓熱銷款更暢銷，創(chuàng)造更大的業(yè)績。

項目組基于此，圍繞門店，從外到內(nèi)，從擴大吸引到引導(dǎo)購買，再到以信任背書打消消費者顧慮，降低消費者購買決策成本，五大關(guān)鍵舉措一次做齊，系統(tǒng)提升大眼包子門店營收力。

1、品牌符號優(yōu)化

“沖突理論”指出，我們活在一個“看臉”的時代，“臉”是解決傳播沖突的利器。而門臉就是包子店的第一“臉面”，門臉做的“像品牌”，消費者的顧慮就會少一些，購買就會順暢些。

在品牌符號升級上，我們需要重點考慮的是，如何通過創(chuàng)造既具有品牌感，又便于消費者記憶的品牌符號，提升大眼包子品牌符號在門店應(yīng)用上的傳播力度，讓門店更出跳、讓信息傳達更清晰。

“大眼包子”本身從品牌名稱上，是非常具象、簡單、好記的。此外，“大眼包子”四個大字作為門頭展示的主要核心內(nèi)容，也已經(jīng)很充分的傳達到我們的品類和業(yè)務(wù)，本身在信息的傳達上，既簡單又好記。在符號的設(shè)計上，根本沒有必要再畫一個“包子”。

“大眼”品牌名稱是我們的品牌資產(chǎn)，同時也應(yīng)該是我們的品牌符號的“母體”。提到“大眼”名稱，腦海中想到的首先是一個“大眼”的形象。大眼包子的品牌形象應(yīng)該是簡單簡單再簡單、熟悉熟悉最熟悉、耐看耐看要耐看的。以此為原則，項目組為大眼包子策劃出極致簡單、易于識別、好傳播的“自燃型”品牌符號。
 

2、全面改進店招及門店外立面設(shè)計

對新品牌符號的店招實現(xiàn)動態(tài)化應(yīng)用，同時打出品牌核心訴求與全新品牌形象，以全新VI紅色系，系統(tǒng)提升門店的引流能力。
 

 
全新門店形象，幫助大眼包子在街道中無論遠近、早晚，都能一目了然地成功跳出！
 
3、招牌菜打造及菜單優(yōu)化

產(chǎn)品是品牌與消費者溝通最大、最直接的載體。產(chǎn)品主義是餐飲品牌的基因，但真正的產(chǎn)品主義不僅要有極致的產(chǎn)品，還要會做品牌宣傳，要在顧客心智中建立極致的品牌認知，否則就會產(chǎn)生大量沒有成果的內(nèi)部成本。

大眼包子的銷量冠軍是鮮肉包和香菇青菜包。大眼包子汪總與占總特別指出了大眼鮮肉包已經(jīng)做了升級，增加了骨頭湯。但在大眼包子終端門店，招牌菜位置不突出，甚至隱藏在其他產(chǎn)品中，沒有引導(dǎo)消費者購買的指向性設(shè)計；且名稱不統(tǒng)一，其最大的問題是沒有把產(chǎn)品的核心價值優(yōu)勢傳達出來。
 

葉茂中沖突商學(xué)認為，拳頭產(chǎn)品是為品牌創(chuàng)造業(yè)績的冠軍，做餐飲品牌一定要有招牌菜！

項目組深度挖掘大眼鮮肉包與香菇青菜包的獨特產(chǎn)品價值優(yōu)勢，為大眼包子首度打造出品牌招牌菜，讓熱銷品種更暢銷，為門店創(chuàng)造更大業(yè)績！

大眼包子大骨熬湯鮮肉包：湯汁大骨熬，餡料不隔夜。
 

大眼包子招牌香菇青菜包：菜農(nóng)直供青菜，當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣。
 

在店內(nèi)菜單燈箱的設(shè)計上，項目組經(jīng)過精心歸納，首先對招牌菜進行突出強化，主動引導(dǎo)購買；對菜單進行分類，讓消費者閱讀更清晰，購買更迅速。
 

4、打出品質(zhì)信任狀背書

新門店的設(shè)計規(guī)劃中，除了對品牌核心價值和全新品牌形象的貫徹應(yīng)用，項目組還進一步為大眼包子策劃了“大眼原料敢公開，真材實料看得見”的信任狀背書設(shè)計，在消費者走近門店準備消費的最后關(guān)頭，繼續(xù)以強信賴力的承諾展示，降低消費者決策成本，為門店營收做好臨門一腳。
 

5、全面媒體化，全新品牌價值與形象全面貫徹，一次做全
 

作為一家品牌戰(zhàn)略營銷咨詢公司，葉茂中沖突商學(xué)始終從幫助顧客提升門店營收、提升門店運營效率、降低消費者選擇成本的角度去做門店規(guī)劃的頂層設(shè)計。

為指導(dǎo)企業(yè)更為高效、精準的落地應(yīng)用全新品牌形象，葉茂中沖突商學(xué)項目組為大眼包子提供了落地指導(dǎo)手冊，從品牌符號、口號的應(yīng)用，再到門店應(yīng)用、辦公應(yīng)用及傳播應(yīng)用物料，進行了詳細規(guī)劃。
 

運用“沖突理論”全新打造的大眼品牌力和門店營收力改善工程，在葉茂中沖突商學(xué)的指導(dǎo)下，在大眼企業(yè)快速展開全面落地。

全新形象大眼包子開業(yè)后，人潮澎湃，食客如云，從早至晚，大排長龍。上海三門路新店開業(yè)當(dāng)日，全天爆火，晚市才開始，所有產(chǎn)品已售罄，前往門店的顧客仍絡(luò)繹不絕。首批更換新形象的盟商，標桿店日營業(yè)額同比增長30~50%以上，大批老盟商跑總部搶著做形象升級，新盟商主動咨詢簽約比例高漲，大眼包子市場拓展步入加速度。為應(yīng)對市場需求，大眼包子當(dāng)年即在江蘇新建工廠，營銷網(wǎng)絡(luò)從上海地區(qū)逐步實現(xiàn)江浙滬產(chǎn)銷一體化。2020年以來，雖然受到疫情的重大影響，大眼包子卻實現(xiàn)逆勢快速增長，門店總量已發(fā)展至300家。