突破行業(yè)認(rèn)知沖突，打造品牌先發(fā)優(yōu)勢

在市場營銷中，抓住市場機(jī)會比學(xué)習(xí)營銷理論更重要。

市場機(jī)會稍縱即逝！

尤其是處在培育期的市場，如果我們抓住了市場機(jī)會，就能一躍成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；

如果錯失市場機(jī)會，可能就湮沒在市場的洪流中。

在新興的智能防風(fēng)簾市場，窗霸品牌就面臨這樣一個挑戰(zhàn)。

2020年，窗霸求助葉茂中沖突商學(xué)專業(yè)團(tuán)隊。

我們又是怎樣幫助窗霸把握市場機(jī)會，奪取市場先發(fā)優(yōu)勢的呢？

智能防風(fēng)簾：遮陽產(chǎn)業(yè)中迅速崛起的新秀
 

窗簾、遮陽棚這些都是隨處可見的家居輔助件。但是你很難想象的到這個隨處可見，而又不太注意的小物件，醞釀著一個6000多億的大產(chǎn)業(yè)——遮陽產(chǎn)業(yè)！

中國遮陽產(chǎn)業(yè)——一個隱性的大市場

遮陽行業(yè)在我國是隨著改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展而伴生的一個軟裝行業(yè)。短短40余年時間里，從幾乎行業(yè)空白起步，逐步成長為一個巨大的行業(yè)：
 

中國遮陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

 
當(dāng)前，我國建筑遮陽行業(yè)市場規(guī)模整體上呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，仍處于行業(yè)生命周期的成長期。隨著國家節(jié)能環(huán)保政策不斷發(fā)力，建筑遮陽產(chǎn)品作為建筑節(jié)能重要組成部分，行業(yè)規(guī)模不斷增長。并形成了浙江、江蘇、北京、上海、廣東、山東等建筑遮陽產(chǎn)業(yè)集群地。

根據(jù)建筑遮陽行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至2019年底，全國布藝窗簾企業(yè)數(shù)量約為1.3萬余家，全國功能性建筑遮陽企業(yè)約3000余家，行業(yè)銷售總額為6312.3億元，預(yù)計到2025年，行業(yè)總銷售額可以達(dá)到11582億元，有關(guān)各類從業(yè)人員達(dá)到數(shù)10萬。遮陽產(chǎn)業(yè)在我國不愧是一個隱性的大市場。

而在這個將突破萬億規(guī)模的隱性市場中，一個新興的子行業(yè)正在崛起，一個全新的市場機(jī)會已經(jīng)浮現(xiàn)......

智能防風(fēng)簾——遮陽產(chǎn)業(yè)中迅速崛起的新秀

2010年后，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展。中國人對于居住環(huán)境人文要求進(jìn)一步提高。消費(fèi)者對遮陽產(chǎn)品的選擇偏好已逐步從注重裝飾性的布藝窗簾轉(zhuǎn)向注重功能性的遮陽產(chǎn)品。高效節(jié)能、智能化、自動化的電動遮陽簾開始在國內(nèi)市場迅速發(fā)展。

據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計：2019年中國電動窗簾行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到22.91億元，預(yù)計到2025年中國電動窗簾行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到47.42億元。
 

 
而在電動窗簾市場中，導(dǎo)軌式的智能防風(fēng)簾這一代表行業(yè)趨勢的高端產(chǎn)品，占了很大的比重。

防脫結(jié)構(gòu)導(dǎo)軌式的智能防風(fēng)簾發(fā)明于日本，而后這一技術(shù)在歐洲得到普及，培育了百億規(guī)模的市場。2015年后，隨著中國市場的成熟，歐洲企業(yè)開始在中國市場大力推廣智能防風(fēng)簾產(chǎn)品。同時，個別國內(nèi)廠家聞風(fēng)而動，進(jìn)入智能防風(fēng)簾領(lǐng)域。

智能防風(fēng)簾由于同時具備智能化、自動化，穩(wěn)定性，符合現(xiàn)代人居環(huán)境需求，正成為我國遮陽產(chǎn)業(yè)冉冉升起的一顆新星！
 

克服分散：窗霸智能防風(fēng)簾面臨最大的市場課題

品牌啟動——窗霸品牌殺入智能防風(fēng)簾市場

洞察到智能防風(fēng)簾的市場先機(jī)，2016年杭州雙成遮陽制品有限公司率先殺入這個市場。雙成遮陽制品是一家從事外遮陽產(chǎn)品的公司，主要生產(chǎn)天幕篷、曲臂遮陽篷、法式折疊篷、歐式固定篷及配件等產(chǎn)品。為了進(jìn)軍智能防風(fēng)簾市場，專門推出窗霸品牌。成為國內(nèi)最早一批專業(yè)從事防風(fēng)簾產(chǎn)業(yè)的品牌。

市場機(jī)會稍縱即逝！

窗霸進(jìn)入市場階段，除了Renson然頌等歐洲品牌，國內(nèi)大概僅有六七家企業(yè)從事智能防風(fēng)簾。如何在智能防風(fēng)簾這個賽道上，搶占先發(fā)優(yōu)勢，成為頭部品牌，成為窗霸智能防風(fēng)簾最大的課題。

市場分散——窗霸品牌面臨的競爭困惑

然而，窗霸也面臨了一個巨大市場問題，這個行業(yè)的尷尬在于：這是一個尚處在啟動期的細(xì)分行業(yè)，市場極度分散。

跟功能性遮陽產(chǎn)品在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是建筑遮陽的主流，普及率和更換率很高不同；國內(nèi)功能性遮陽產(chǎn)品市場需求還處在逐步發(fā)展階段。整體而言，國內(nèi)智能防風(fēng)簾仍處在啟動階段，市場呈現(xiàn)分散特點(diǎn)。

一是消費(fèi)分散：國內(nèi)市場目前智能防風(fēng)簾市場目前以辦公樓、酒店等商用場景為主，另外別墅陽光房、公寓陽臺等民用市場處在逐步普及中。
 

由上圖可見，規(guī)模龐大的個人家居市場尚未被啟動。同時消費(fèi)需求極其分散，廠家不太好找到消費(fèi)者。當(dāng)前智能防風(fēng)簾品牌要應(yīng)對的最大的挑戰(zhàn)就是克服市場的零散性特征。
 
二是渠道零散：行業(yè)越成熟，渠道越集中。智能防風(fēng)簾因?yàn)樘幵趩与A段，其市場需求是零散性的，導(dǎo)致其渠道也呈現(xiàn)出零散性特點(diǎn)。辦公樓、酒店、別墅等場所的需求會通過設(shè)計院——遮陽產(chǎn)品工廠的通路實(shí)現(xiàn)。一些公寓陽臺等民用需求，則可能通過傳統(tǒng)窗簾店、門窗店、甚至五金店來傳達(dá)。

渠道零散背后折射出來的，也是行業(yè)沒有知名品牌，消費(fèi)者找不到專業(yè)廠家和品牌。

三是品牌分散： 截止2020年底，國內(nèi)經(jīng)營智能防風(fēng)簾的企業(yè)仍然屈指可數(shù)。除了比利時然頌Renson 、法國尚飛Somfy等國際品牌，借助其出身優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢，在高端市場擁有較大認(rèn)知度以外。規(guī)模龐大的大眾市場，大部分品牌默默無聞的在抓緊時間出貨，各自占領(lǐng)一塊市場，沒有一個品牌形成市場認(rèn)知度。

品牌分散，反映了一個特點(diǎn)，這還是一個有產(chǎn)品、無品牌的賽道。在這一賽道上，還存在搶占頭部位置的歷史性機(jī)會！

面對消費(fèi)分散、渠道分散、品牌分散。葉茂中沖突商學(xué)如何幫助窗霸克服一系列的分散性形成競爭優(yōu)勢呢？
 

沖突洞察——在市場認(rèn)知沖突中，先發(fā)優(yōu)勢是最大的優(yōu)勢

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

基于市場的分散性以及行業(yè)初級階段的特點(diǎn)，項(xiàng)目團(tuán)隊對智能防風(fēng)簾行業(yè)展開了沖突洞察，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)存在兩大消費(fèi)沖突。

第一個沖突是智能防風(fēng)簾消費(fèi)的認(rèn)知沖突

這一沖突表現(xiàn)為，消費(fèi)者對智能防風(fēng)簾認(rèn)知度不足；很多消費(fèi)者有更高級的防風(fēng)遮陽需求，但是不知道有智能防風(fēng)簾這種產(chǎn)品，即便知道智能防風(fēng)簾也不知道選哪個品牌。
 

 
行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士做過相關(guān)調(diào)查，中國民用市場的遮陽產(chǎn)品仍然以布藝為主。95%的家庭采用傳統(tǒng)的布藝窗簾，僅有5%的人會選擇智能遮陽產(chǎn)品。而歐洲市場這一比例為布藝窗簾僅占20%，80%為智能遮陽產(chǎn)品。

歐洲最大的遮陽企業(yè)比利時然頌Renson年產(chǎn)值達(dá)到100億，國內(nèi)領(lǐng)先的遮陽企業(yè)年營收不過2-3億。歸根結(jié)底，就是智能防風(fēng)簾這一產(chǎn)品認(rèn)知度不高，普及率不夠。
 
第二個沖突是智能防風(fēng)簾產(chǎn)品的品質(zhì)沖突

這是智能防風(fēng)簾產(chǎn)品的應(yīng)用沖突。

因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)搶灘智能防風(fēng)簾市場時間不長，因此智能防風(fēng)簾產(chǎn)品尚不完全成熟。對于導(dǎo)軌式的防風(fēng)簾而言，出現(xiàn)滑軌等故障比較普遍。特別是在五星級酒店等應(yīng)用場所，耐用性，穩(wěn)定性成為很大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)的消息，有國內(nèi)廠家向某五星級酒店提供了所有客房的智能防風(fēng)簾，結(jié)果隔三差五的出現(xiàn)滑軌等故障。為了應(yīng)付售后問題，專門派了兩位員工住在酒店，質(zhì)保期內(nèi)隨叫隨到，以應(yīng)付品質(zhì)故障。
 

在國內(nèi)處在導(dǎo)入期的智能防風(fēng)簾，產(chǎn)品穩(wěn)定性差，嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)與市場普及。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的歐洲品牌，價格又昂貴。對于國內(nèi)企業(yè)而言，誰能克服品質(zhì)上的沖突，誰就可以在市場上擁有一定的主動性。
 

解決沖突——打造專業(yè)形象，形成先發(fā)優(yōu)勢，搶占賽道頭部位置
 

兩大沖突，哪個才是當(dāng)前的核心沖突？

沖突越大，機(jī)會越大；沖突越大，市場越大；沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)！

面對智能防風(fēng)簾市場存在的兩大沖突。

窗霸應(yīng)該鎖定哪個沖突作為核心沖突呢？

項(xiàng)目團(tuán)隊認(rèn)為，認(rèn)知沖突和品質(zhì)沖突，都是因?yàn)橹悄芊里L(fēng)簾特定的市場階段造成的。

因此國內(nèi)的智能防風(fēng)簾處在導(dǎo)入期，產(chǎn)品不成熟所以存在品質(zhì)沖突；市場不成熟所以存在認(rèn)知沖突。

對于初級市場，葉茂中沖突商學(xué)有兩大判斷：

第一，在初級市場，就要用初級市場的手段去競爭，用高級手段不僅是浪費(fèi)，更可能錯過最有利的戰(zhàn)略機(jī)會。

第二，在市場初級，搶地盤，勝過練內(nèi)功。認(rèn)知度建設(shè)大于品質(zhì)建設(shè)。

何況，“酒香也怕巷子深”，即便窗霸的產(chǎn)品品質(zhì)再好，沒有品類認(rèn)知度，沒有品牌認(rèn)知度，也會淹沒在市場洪流當(dāng)中。

因此，項(xiàng)目團(tuán)隊認(rèn)為，認(rèn)知沖突是智能防風(fēng)簾最核心的沖突！
 
解決認(rèn)知沖突，用專業(yè)形象打造品牌認(rèn)知度，在賽道中率先脫穎而出

如何解決行業(yè)目前存在的認(rèn)知沖突呢？

窗霸需要去花大力度進(jìn)行智能防風(fēng)簾的品類推廣，做市場普及工作嗎？

項(xiàng)目團(tuán)隊認(rèn)為，市場教育工作是行業(yè)老大的事情。窗霸目前在賽道中并不突出，如果這個時候花大量的資金進(jìn)行市場普及教育工作，那是為同行其他企業(yè)做嫁衣。

同時，我們應(yīng)該看到智能防風(fēng)簾在國內(nèi)市場的成長性：歐洲市場布藝窗簾僅占20%，80%為智能遮陽產(chǎn)品。我國目前雖然傳統(tǒng)的布藝窗簾占95%，智能遮陽產(chǎn)品僅占5%。根據(jù)專業(yè)，根據(jù)中國社會的發(fā)展速度，預(yù)計未來10年，智能遮陽在國內(nèi)市場的份額會上升至40%。

智能防風(fēng)簾在今后10年，存在龐大的自然增量。窗霸沒有必要去品類推廣與教育，更需要的是如何抓住這個行業(yè)機(jī)會，如何率先在賽道中脫穎而出。

在行業(yè)高速增長期，做品牌的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做品類。

在今天的國內(nèi)智能防風(fēng)簾市場，誰能最先建立品牌認(rèn)知，誰就能收割最大的市場紅利。

誰能率先脫穎而出，誰就可以成為行業(yè)領(lǐng)袖！

而在實(shí)際上，窗霸除了要跟同行展開競爭以外，更要考慮如何與比利時然頌Renson 、法國尚飛Somfy等歐洲大牌的競爭中不落下風(fēng)。

窗霸當(dāng)前的戰(zhàn)略應(yīng)該是加強(qiáng)品牌認(rèn)知度建設(shè)，通過品牌認(rèn)知度，讓不知道從哪里購買智能防風(fēng)簾的消費(fèi)群體選擇窗霸，同時逐步影響智能防風(fēng)簾市場。

如何才能建立窗霸品牌的行業(yè)認(rèn)知度與行業(yè)地位呢？

項(xiàng)目決定用專業(yè)形象來建立窗霸的行業(yè)地位。

在品牌表達(dá)上，我們用“專業(yè)防風(fēng)簾”來詮釋窗霸，在品質(zhì)不穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境中，通過專業(yè)來建立起品牌的市場信心。
 

 
而在品牌核心訴求上，我們通過“窗霸 智能防風(fēng)簾專家”來建立窗霸的行業(yè)地位，同時通過獅王的沖突式符號，加強(qiáng)窗霸具有行業(yè)王者之氣的視覺識別。
 

 
在市場認(rèn)知沖突中，培育性市場先發(fā)優(yōu)勢是最大的機(jī)會。

我們通過訴求專業(yè)，打造專家形象，來提升窗霸在業(yè)內(nèi)的知名度，從而讓窗霸品牌形象在業(yè)內(nèi)迅速脫穎而出，建立市場先發(fā)優(yōu)勢！
 

 
解決品質(zhì)沖突，建立市場品質(zhì)信心，更為品牌訴求提供背書

而針對行業(yè)內(nèi)存在的品質(zhì)沖突，項(xiàng)目組認(rèn)為，這也是一個建立市場優(yōu)勢的行業(yè)機(jī)會；窗霸不能坐視不管，錯失良機(jī)。

實(shí)際上，從2016年開始，窗霸通過反復(fù)試驗(yàn)，反復(fù)測試；掌握了60多項(xiàng)專利技術(shù)以全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。窗霸的產(chǎn)品采用了專業(yè)太空級面料，防風(fēng)防水不變形；利用專用特制防脫拉鏈，一拉到底不脫落；從而徹底攻克的品質(zhì)難題。做到好用，省心，耐用，不怕壞。

項(xiàng)目團(tuán)隊?wèi)?yīng)該把這種品質(zhì)優(yōu)勢傳播出去。

一方面可以在充滿品質(zhì)沖突的消費(fèi)市場，建立窗霸品牌的品質(zhì)信心，讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。

另一方面，窗霸品牌堅實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，可以為窗霸品的專業(yè)、專家形象提供背書。

因此，在產(chǎn)品層面，我們傳達(dá)了讓消費(fèi)者足夠放心而且足夠?qū)I(yè)的產(chǎn)品真相：“窗霸智能防風(fēng)簾，好用50年”。
 

 
分散性市場，首先是要集中?？朔稚?，集中的辦法。就是知名度的提升。

我們抓住行業(yè)的認(rèn)知沖突，在品牌層面訴求“專業(yè)”；在行業(yè)內(nèi)建立專家認(rèn)知，從而幫助窗霸增強(qiáng)市場認(rèn)知度。

我們抓住行業(yè)的品質(zhì)沖突，訴求“好用，不怕壞”；建立市場的產(chǎn)品信心，同時為品牌的專業(yè)形象進(jìn)行背書。

通過品牌與產(chǎn)品的同時發(fā)力，我們?yōu)榇鞍栽谥悄芊里L(fēng)簾這個賽道上起跑，建立先發(fā)優(yōu)勢，奠定了堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)。
 

渠道發(fā)力：窗霸攜專家之勢，攻城略地勢頭正濃

在建立品牌先發(fā)勢能的基礎(chǔ)上，面對分散的渠道，究竟哪一個才是窗霸要發(fā)力的主力渠道呢？

項(xiàng)目團(tuán)隊認(rèn)為：對于一個新興產(chǎn)業(yè)而言，渠道多樣性機(jī)會是最大的機(jī)會。在行業(yè)起步之處，我們不要太花精力在某個細(xì)分渠道上；應(yīng)該多管齊下，隨著行業(yè)成熟，自然而然會凝聚成專業(yè)的銷售渠道。到行業(yè)成熟的后期，通過前期積累的先發(fā)渠道優(yōu)勢，將資源轉(zhuǎn)移在核心渠道上，就能鞏固領(lǐng)先的市場地位。

面臨分散性的渠道特征；在啟動期的市場，不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。窗霸不要糾結(jié)于渠道機(jī)會，應(yīng)該多管齊下，把市場覆蓋面做上去。然后再在覆蓋基數(shù)中擇優(yōu)形成專業(yè)渠道優(yōu)勢。

因此，我們確立了2021年窗霸市場營銷工作的基調(diào)：通過展會招商，大力拓展渠道覆蓋面，率先建立渠道多樣性優(yōu)勢。

在這一工作綱領(lǐng)的指導(dǎo)下，窗霸品牌攜品牌升級的王者之勢，圍繞展會進(jìn)行了勢投兇猛的攻城略地行動：

1月，上?；▓@集展會，窗霸小試牛刀

3月初，深圳春季國際家紡布藝展，窗霸強(qiáng)勢出擊

3月底，上海亞洲門窗遮陽展，窗霸升級品牌全面亮相

接下來，上海國際酒店工程展、成都建筑及裝飾材料展、西安建筑裝飾展、廣州建筑裝飾博覽會、深圳國際家紡布藝展，一系列專業(yè)展會招商布局也緊鑼密鼓的準(zhǔn)備起來......
 

（窗霸展會效果圖）

于此同時，前方市場已經(jīng)傳來捷報：

2月份2000萬的目標(biāo)，已經(jīng)突破5000萬；

3月24日上海亞洲門窗遮陽展，僅一個上午就簽約了60多家經(jīng)銷商；
 

我們看到，隨著專業(yè)展會招商活動緊鑼密鼓的開展，在專業(yè)品牌形象的加持下，一個智能防風(fēng)簾的頭部品牌正在付出水面......