烏江榨菜

　　如你所知，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，其中涉及方方面面的知識(shí)眾多，是一門(mén)集大成的學(xué)問(wèn)。而其中的原核為何？答案也很清晰，即是洞察消費(fèi)者的需求，洞察消費(fèi)者一切現(xiàn)有的、潛在的、可以滿足的、無(wú)法滿足的需求，只有通過(guò)各種手段洞察了消費(fèi)者的各種需求，才能說(shuō)找了一把鑰匙，否則根本就是無(wú)門(mén)可入。

　　可是如何洞察消費(fèi)者需求？洞察從何而來(lái)？

　　我們認(rèn)為，洞察從沖突中來(lái)。沖突正是營(yíng)銷的關(guān)鍵，在沖突的背后，一定隱藏著利益！而消費(fèi)者會(huì)在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費(fèi)更多的時(shí)間。人性先天就是貪婪的，生理的需求是有限的，而心理的需求是無(wú)限的，在這有限和無(wú)限之間，就造就了巨大的沖突，為這些沖突，提供解決方案，就是營(yíng)銷的根本所在。而沖突也是企業(yè)獲得巨大成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，人類社會(huì)之所以能夠進(jìn)步，也正是基于人類能夠不斷解決沖突，并滿足因沖突而產(chǎn)生的需求。

　　沖突這玩意無(wú)處不在。有人的地方就有沖突，有交易的地方就有沖突，在各個(gè)時(shí)期的面對(duì)不同消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，都會(huì)有其自己的沖突存在，手機(jī)如是，時(shí)裝如是，房產(chǎn)如是，當(dāng)然，榨菜也不例外。

　　榨菜并不是一個(gè)新產(chǎn)品，它是一個(gè)有較長(zhǎng)歷史的消費(fèi)者剛需消費(fèi)品，但在不同時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)榨菜的需求是不斷變化不斷更新的，需求在變化，其關(guān)鍵的沖突點(diǎn)也在變化，因此一個(gè)榨菜企業(yè)的營(yíng)銷策略也必須根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境所形成的沖突點(diǎn)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。所謂天下沒(méi)有無(wú)敵的策略，只有因地制宜，身隨心動(dòng)才是武林大師應(yīng)有的范兒。

　　總之，要成為一個(gè)真正偉大的品牌，一定是在不斷解決消費(fèi)者沖突的過(guò)程中，逐步成長(zhǎng)并最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。

　　2004年，三清三洗三腌三榨；

　　2004年，我們第一次與烏江合作。

　　醬腌菜市場(chǎng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億，但是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間最大的品類，這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？

　　在縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的重視：

　　2004年，公司數(shù)據(jù)庫(kù)

　　在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購(gòu)買，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎?、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長(zhǎng)久以來(lái)榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者對(duì)于食用榨菜這件事上，其實(shí)是有著顯性的消費(fèi)沖突的。

　　而這正是榨菜產(chǎn)品升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。這個(gè)機(jī)會(huì)的背后，則隱藏著這樣的一個(gè)關(guān)鍵沖突：

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，消費(fèi)者在沒(méi)有胃口的時(shí)候就想吃口榨菜，在2004年，消費(fèi)者在選擇餐桌上開(kāi)胃食品時(shí)榨菜一定是主要選擇之一。但消費(fèi)者碰到的首要問(wèn)題是，感覺(jué)市場(chǎng)上榨菜普遍不衛(wèi)生不健康。正如前文所論述的，有沖突的地方就有機(jī)會(huì)，誰(shuí)解決了沖突，消費(fèi)者就有可能在誰(shuí)身上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵沖突，項(xiàng)目組開(kāi)始了烏江品牌的整體策略構(gòu)思：

　　一、什么樣的榨菜才能稱之為“好榨菜”？

　　去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知總是困難，做市場(chǎng)的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹(shù)立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰(shuí)首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)：

　　l 一榨還原天然柔韌

　　l 二榨濃香入骨入髓

　　l 三榨鮮香嫩脆無(wú)窮回味

　　將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行有效控制，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出。

　　同時(shí)，通過(guò)傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費(fèi)者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也無(wú)形將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營(yíng)當(dāng)中，隱形的提示消費(fèi)者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

　　一、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步

　　在市場(chǎng)調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)全國(guó)的榨菜廠商仿佛說(shuō)好了似的，所有80g的榨菜產(chǎn)品定價(jià)都在0.5元左右浮動(dòng)，且這一定價(jià)已多年未變。可是事實(shí)上，04年的消費(fèi)群體早就有能力接受單價(jià)在一元以上的榨菜產(chǎn)品了。可能是在這個(gè)行業(yè)中，“槍打出頭鳥(niǎo)”的思想嚴(yán)重束縛了所有從業(yè)者的思維模式，而消費(fèi)者事實(shí)上并不排斥較高價(jià)格的產(chǎn)品，關(guān)鍵是高價(jià)是否有強(qiáng)大的理由支撐。

　　在已打造出“三榨”作為我們明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步將單價(jià)從0.5元提升到1.2元，跳出了低價(jià)低質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

　　一、未雨綢繆，普通棋手看當(dāng)下，高明的棋手算三步之后

　　我們進(jìn)而為烏江制定了第二階段的市場(chǎng)策略：即當(dāng)“三榨”訴求有效提升烏江品牌之后，再以烏江品牌延伸進(jìn)入醬腌菜其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

　　當(dāng)烏江以我們制定的三條策略為核心進(jìn)行整體市場(chǎng)策略的調(diào)整后，迅速取得有效的市場(chǎng)回報(bào)：

　　2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長(zhǎng)13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬(wàn)噸，而時(shí)間僅用了六個(gè)月，且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過(guò)“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　2010年，烏江成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

　　2012年，從小烏江到大烏江，從正宗榨菜到國(guó)粹烏江

　　2012年，時(shí)隔8年后，烏江品牌再次與我們啟動(dòng)了第二次全案合作。

　　事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于烏江決策層還是我們而言，這一次合作比2004年顯得更為特殊。我們迫切地想知道，促成兩家8年后再續(xù)前緣的究極原因是什么？背后又有什么故事可說(shuō)？

　　烏江品牌在2008之后，與另一家咨詢公司進(jìn)行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜、專營(yíng)榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了2004年我們?yōu)闉踅贫ǖ暮诵牟呗浴＿@同時(shí)也讓烏江決策層在尋求第二次與我們合作時(shí)增加了很多顧慮。

　　合作的雙方?jīng)]有變，合作的產(chǎn)品也還是那個(gè)榨菜，但市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，在烏江決策層的支持下，項(xiàng)目組再次啟動(dòng)了2012年的消費(fèi)者調(diào)研工作。

　　雙份市調(diào)，雙倍威力

　　對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查，大家總是抱著一種既愛(ài)又恨的心態(tài)，市調(diào)是對(duì)消費(fèi)者需求與心理狀況最好的洞察手段，但市調(diào)也往往只能反映出當(dāng)前階段的表面現(xiàn)象，無(wú)法解讀消費(fèi)者可能的潛在需求，這也是為什么會(huì)有喬布斯和福特這樣的“死硬市調(diào)無(wú)用論”者存在的原因。但不同于其他案例，由于在04年我們與烏江合作時(shí)同樣進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，所以在2012年的市調(diào)工作結(jié)束之后，我們同時(shí)擁有了時(shí)隔八年的兩次相同課題的市調(diào)數(shù)據(jù)，根據(jù)對(duì)比兩次市調(diào)成果，我們可以更清晰地去了解消費(fèi)者，了解他們的變化，進(jìn)而去判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準(zhǔn)確？當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)依然是：此策略是否有效地洞察了消費(fèi)者的沖突，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的沖突。

　　一、不能承受的涪陵之重

　　首先，我們來(lái)看“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)2012年與2004年的幾組數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們找到了有意思的信息對(duì)比：

　　從上面幾組數(shù)據(jù)中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)從2004年到2012年這八年時(shí)間中發(fā)生了足夠多的變化：

　　1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。

　　2、在首先想到的榨菜品牌這個(gè)問(wèn)題上認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。

　　可以說(shuō)，在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降。“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn)，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過(guò)“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是正宗來(lái)自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好無(wú)意義。

　　換句話說(shuō)，消費(fèi)者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味來(lái)自某個(gè)產(chǎn)地的榨菜，消費(fèi)者也不會(huì)在超市貨架上手持放大鏡尋寶，看到來(lái)自涪陵的就如獲至寶，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭。

　　而且事實(shí)上，涪陵通過(guò)產(chǎn)地及歷史所形成及具備的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性，對(duì)中國(guó)的大眾消費(fèi)者特別是年輕的80后、90后一代，已經(jīng)越來(lái)越不起作用，這也在很多中國(guó)老字號(hào)品牌的沒(méi)落上得到體現(xiàn)，可以說(shuō)僅僅依靠地理及歷史資源倚老賣老確立的品牌核心價(jià)值，已經(jīng)逐漸與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，更無(wú)法真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

　同時(shí)，隨著烏江的主力購(gòu)買者家庭主婦群體從70后向80后甚至90后過(guò)渡，可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵無(wú)論對(duì)于烏江還是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值都只會(huì)越來(lái)越淡化，這將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

　　因此，涪陵的價(jià)值只能屬于烏江的過(guò)去，而烏江的未來(lái)則必須與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)塑造新價(jià)值。

　　二、鳥(niǎo)籠里容不下雄鷹

　　那烏江是不是只能做榨菜品類不能延伸呢？還是讓消費(fèi)者來(lái)回答吧：

　　在2012年，項(xiàng)目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場(chǎng)有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場(chǎng)的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。烏江品牌，已經(jīng)逐漸變成一條小池塘里的大魚(yú)，雖然威武雄壯，可如何暢游？

　　當(dāng)然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，包括收購(gòu)并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價(jià)的“沉香榨菜”，但都沒(méi)有很好解決成長(zhǎng)的課題。事實(shí)很明顯，想在短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次或者大幅度提升客單價(jià)，都極為困難。僅僅在榨菜市場(chǎng)，企業(yè)想再造一個(gè)烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的。

　　從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突：

　　絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2~3種不同種類的醬腌菜，醬腌菜的消費(fèi)需求開(kāi)始趨向多元化。

　　2012年數(shù)據(jù)：家中常備幾種醬腌菜

　　在市場(chǎng)研究中的這組數(shù)據(jù)，讓項(xiàng)目組明確了烏江下階段的策略方向。在2012年，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2~3種醬腌菜，這意味對(duì)于顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開(kāi)始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。04年的消費(fèi)者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場(chǎng)不能滿足，從而產(chǎn)生了消費(fèi)沖突，而到了2012年，消費(fèi)者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜，而市場(chǎng)無(wú)法滿足。

　　因此，醬腌菜當(dāng)前市場(chǎng)存在的重大的消費(fèi)沖突是：

　　對(duì)于烏江而言，做榨菜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫(huà)地為牢，自我限制。品牌延伸的取舍，應(yīng)該視實(shí)際情況再去作定奪，很明顯消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)闉踅隽颂}卜干和醬海帶就破口大罵：烏江你變了！并一氣之下再不購(gòu)買烏江的任何產(chǎn)品，烏江應(yīng)該立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個(gè)發(fā)展中的大品類，而不是榨菜這個(gè)有限的空間，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)大池塘里充分作為。

　　烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長(zhǎng)率僅為1.14%?？偨Y(jié)這家咨詢公司的兩項(xiàng)主要策略，無(wú)論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，還是聚焦榨菜的策略，都沒(méi)有立足于洞察消費(fèi)者的變化，并基于此解決顧客層面的新消費(fèi)沖突，因此也無(wú)法真正有效推動(dòng)烏江品牌的再次發(fā)展。

　　我們認(rèn)為，烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保紫刃枰屜M(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。而小烏江向大烏江發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機(jī)會(huì)所在，在烏江決策層與我們達(dá)成這個(gè)共識(shí)之后，我們?cè)俅翁岢鋈齻€(gè)細(xì)化策略：

　　一、舍正宗、回三榨

　　烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，依然有其價(jià)值所在。

　　二、食物可以分為兩種，與榨菜可以完美搭配的，以及其他。

　　為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過(guò)榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎喑燥垥r(shí)的附加品，其消費(fèi)頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資，對(duì)于烏江而言則很有意義。

　　一、張鐵林Bye Bye，國(guó)粹GO　GO GO！

　　在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間。于是在整體品牌設(shè)計(jì)上，我們創(chuàng)作了以中國(guó)紅、中國(guó)剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺(jué)，同時(shí)為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代進(jìn)行了完美的融合。

　　2013年，為了配合新的策略執(zhí)行，為了體現(xiàn)國(guó)粹烏江的品牌質(zhì)感，烏江將所有榨菜產(chǎn)品再次進(jìn)行工藝升級(jí)，以掛牌招標(biāo)的方式采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的榨菜原料，以全新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全新國(guó)粹形象給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

　　2013年，烏江以融合國(guó)粹與現(xiàn)代感的，引導(dǎo)榨菜多用途情境的全新廣告片開(kāi)始在全國(guó)性媒體上強(qiáng)力傳播。

　　2013年，烏江以資本優(yōu)勢(shì)在醬腌菜市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合。

　　在新的戰(zhàn)略執(zhí)行推動(dòng)下，小烏江向大烏江的發(fā)展升級(jí)給烏江帶來(lái)新一輪的高速成長(zhǎng)。