爭議如期出現(xiàn)了！

　　我們恨化學，

　　我們恨化學，

　　我們恨化學，

　　自然護膚，

　　法蘭琳卡，

　　法蘭琳卡，十年專注自然護膚。

　　法蘭琳卡廣告一經出街，一片爭議之聲！

　　多數營銷人士把“我們恨化學”的廣告詞看作一把利劍，劈開市場，劃地為王；而化學相關人士則批評這種“好壞化學都在恨”，一刀切的傳播行為是不懂化學的表現(xiàn)。?根據客戶和項目組的溝通，并結合從市場銷售反饋出的情況，法蘭琳卡作出決定，要把化學一直恨下去，堅持“幫兇”策略，真正搶占自然護膚的認知高地。??

　　廣告要讓所有人都喜歡嗎？

　　答案當然是否定的。

　　給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關系？?給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關系？?給農民看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？?給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關系？?給外行看的廣告，內行不喜歡又有什么關系？?想把廣告拍得所有人都喜歡，是一個嚴重的誤區(qū)。

　　界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

　　然而在中國的市場和傳播環(huán)境下，想要做到這個基本的準則，是需要勇氣的。?很少有一個市場像中國這樣，在一二線城市與三四線城市，互聯(lián)網人群與非互聯(lián)網人群，東部與西部，南部與北部之間，存在巨大的習慣和認知差異。這也決定了，如果一個廣告真正能夠打動部分消費群體的話，一定有另外一部分群體是討厭這個東西的。? 

　　沖突越大，需求越大！

　　如同法蘭琳卡“我們恨化學”的廣告，即使爭議的焦點在于“我們恨化學”廣告語以偏概全的嫌疑，但對這些受眾深入洞察會發(fā)現(xiàn)，強調化學分好壞的受眾，大多數都不是自然護膚品的使用者，在銷售上和法蘭琳卡的目標消費者重合度較低，因此會表現(xiàn)出對廣告的不喜歡傾向。

　　?換言之，需求決定了立場，對自然護膚品有追求的消費者，其面臨的首要沖突并不是廣告語言的準確性，而是“我們恨化學”是支撐的，法蘭琳卡十年專注自然護膚的強大底氣。?制造沖突的勇氣，來自絕對的產品力。?

　　好創(chuàng)意要用到無效為止? ?

　　爭議是可以預期的，這不是我們擔心的重點。關于廣告口號，真正考慮的地方在于，“我們恨化學”作為喚醒市場的策略尖刀，在出色地完成了它的策略任務之后，是否還要堅持使用下去。

　　項目組和環(huán)亞集團雙方的觀點很一致，必須堅持使用下去。? ?

　　“重復”是打造品牌核心競爭力最困難也是最重要的一步。在品類還處在發(fā)展時期，如果能和品類形成最直接的心智聯(lián)想并長期堅持的話，將給品牌帶來巨大的勢能效應。? ?

　　無論是真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”，還是婦炎潔洗液的“洗洗更健康”，都是既作為切開市場，對消費者進行品類教育和吸引的尖刀，同時也成為了品牌和品類最直接關系的橋梁，從十幾年前一直沿用至今，成為品牌最重要的資產之一。? ?顯而易見，市場還處在高速爆發(fā)增長時期。

　　如果我們粗暴一點，可以把市場簡單切割為兩個板塊，自然護膚和非自然護膚。可以預見的是，在現(xiàn)在以及不遠的未來，自然護膚品類都將保持指數式的高速增長，逐漸增加在護膚品類中的占比。? ?

　　在這樣的機會之下，用最有效的策略和方式，固化法蘭琳卡自然護膚領導品牌形象，將“自然護膚”和“法蘭琳卡”二者直接關聯(lián)，搶占品類最有利的認知，對法蘭琳卡來說是最有利的廣告策略行為。

　　?既然目前自然護膚品市場仍處于高速發(fā)展時期，我們有什么理由不繼續(xù)沿用這一廣告語呢？好創(chuàng)意應該用到無效為止，這才符合商業(yè)的規(guī)律。? ?

      把化學一直“恨”下去?

　　回到創(chuàng)意本身，“恨”或者“不恨”，只是一個態(tài)度，并不代表著好壞的判斷。作為品牌傳播，或者英雄，或者梟雄，死去的都是默默無聞，這是這個信息化時代的廣告現(xiàn)實。

　　“我們不添加諸如鉛、汞、鉻、砷等重金屬或有害化學物質，……”?“我們恨化學！我們恨化學！我們恨化學！”? ?

　　刺刀見紅的市場里，容不下優(yōu)柔寡斷的評論家。幾萬甚至幾十萬的市場費用，只能買來15S的對話時間，以上兩個版本，你作何選擇？? 

　　如果消費者愿意傾聽的話，沒有哪個品牌不愿意花大量的時間，從理論到實踐到產品生產過程，向他們介紹最新最優(yōu)秀最匹配的護膚知識和產品選擇。但這顯然是一個不切實際的幻想。? ?

　　想要在同質化中憑借創(chuàng)意突圍，必須抓住并放大消費者遇到的沖突。比如在法蘭琳卡廣告片中我們所采取的幫兇策略。? ?

　　關于廣告究竟是“科學”還是“藝術”，已經有了太多爭論。但在廣告片的立場上，我們認為，廣告公司首先應該負責的，還是客戶的銷量吧。?

 　 ? 所以，在策略和創(chuàng)意有效的前提之下，法蘭琳卡會把化學一直“恨”下去！