引言

　　誠(chéng)如《葉茂中的吃功夫——7萬(wàn)億的誘惑》書(shū)中所言：

　　“餐飲市場(chǎng)被割裂成無(wú)數(shù)小小的碎片，

　　每塊碎片卻比以往蘊(yùn)藏了更大的“能量”，

　　這就是碎片市場(chǎng)的聚焦原理：

　　更大的能量聚焦在更小的體積上，

　　釋放出來(lái)就是數(shù)十倍、數(shù)百倍乃至數(shù)萬(wàn)倍的能量。

　　換言之，

　　在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，選擇正確且科學(xué)的策略，

　　就會(huì)創(chuàng)造“以小博大”的市場(chǎng)奇跡。

　　中國(guó)餐飲已經(jīng)奔向7萬(wàn)億的市場(chǎng)，

　　你準(zhǔn)備好開(kāi)始了嗎？”

　　如果說(shuō)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在某些賽道擁有基因天賦的話，那一定少不了餐飲，尤其是中國(guó)菜、中式小吃，在全世界范圍都存在巨大的品類認(rèn)知先天優(yōu)勢(shì)和打造強(qiáng)勢(shì)品牌機(jī)會(huì)。早在15年前，我們就預(yù)測(cè)并持續(xù)看好中國(guó)餐飲市場(chǎng)的巨量品牌機(jī)會(huì)，并以沖突理論成功打造出真功夫（中式快餐連鎖第一品牌）、阿甘鍋盔（中式小吃連鎖頭部品牌）、大眼包子（包子早餐連鎖賽道頭部品牌）、稷佳禾大盤雞（區(qū)域性大盤雞快餐龍頭品牌）等諸多經(jīng)典品牌案例。

　　2023年10月，山東奕恒苗香食品有限公司創(chuàng)始人在學(xué)習(xí)沖突商學(xué)院丁士安院長(zhǎng)的沖突理論線下課程后，迅速?zèng)Q策啟動(dòng)苗香掉渣餅戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢合作。

　　苗香是掉渣餅品類20年老牌企業(yè)，作為最早展開(kāi)掉渣餅連鎖事業(yè)的品牌，累計(jì)開(kāi)店已超1000家。

　　一、用沖突理論，對(duì)答苗香人對(duì)企業(yè)的自我理解

　　訪談中，苗香創(chuàng)始人及高管團(tuán)隊(duì)向項(xiàng)目組反饋了企業(yè)內(nèi)部視角下的“一個(gè)問(wèn)題”和“一個(gè)自信”。

　?。ㄒ唬┮粋€(gè)問(wèn)題

　　即同行對(duì)苗香的市場(chǎng)惡意爭(zhēng)奪與價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。

　　原來(lái)，作為掉渣餅品類開(kāi)創(chuàng)者之一，苗香在臨沂市場(chǎng)更是最早啟動(dòng)掉渣餅連鎖事業(yè)的品牌，但由于產(chǎn)品技術(shù)和投資門檻低，以及企業(yè)多年來(lái)未建立規(guī)范化的盟商管理制度，大量苗香親手培養(yǎng)起來(lái)的加盟商，轉(zhuǎn)身獨(dú)立成為苗香市場(chǎng)的搶奪者，尤其在近年以來(lái)，掉渣餅餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段越來(lái)越往下走，苗香較為單一的供應(yīng)產(chǎn)品及盈利模式，即餡料供應(yīng)，受苗香的徒弟、徒弟的徒弟們和惡性競(jìng)爭(zhēng)者甚至不法個(gè)體戶侵?jǐn)_。雖然低價(jià)餡料存在顯著的合法性、品質(zhì)性隱患，但缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念的加盟商，仍然出現(xiàn)了私自或脫離合作采購(gòu)更低品質(zhì)、更低價(jià)格餡料的行為。惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題令堅(jiān)持規(guī)范化生產(chǎn)、品牌化發(fā)展的苗香深感棘手。

　?。ǘ┮粋€(gè)自信

　　在談到苗香的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)自上而下堅(jiān)定認(rèn)為是“口味”，其中奧秘源自苗香一貫堅(jiān)持的老面發(fā)酵技術(shù)，曾經(jīng)在與某知名大學(xué)食堂合作洽談時(shí)，因?qū)π@不允許使用老面發(fā)酵技術(shù)。面對(duì)這種沖突，苗香甚至都不愿意放棄對(duì)產(chǎn)品口味的極致追求。

　　這種自信與苗香在臨沂平邑縣的總店連續(xù)經(jīng)營(yíng)20年的成功是分不開(kāi)的，苗香掉渣餅在當(dāng)?shù)厣踔脸蔀榱艘环N地方特色小吃，很多當(dāng)?shù)厝藦男〕缘酱?，乃至于?dāng)從外地歸來(lái)后，拖著行李箱先到苗香吃一張掉渣餅，而不是先打道回家。老店長(zhǎng)同樣堅(jiān)定地認(rèn)為，之所以受顧客如此青睞，一切源自苗香的老面發(fā)酵技術(shù)和實(shí)打?qū)嵉氖炙嚒?/span>

　　本質(zhì)上，這反應(yīng)了苗香創(chuàng)始人和管理層，都是很踏實(shí)的手藝人，千方百計(jì)想著怎么把產(chǎn)品做好吃。這與項(xiàng)目組之前服務(wù)的大眼包子何其相似——同樣是一幫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)20多年如一日，把更多的精力投入在產(chǎn)品打磨上，本本分分做人，扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。

　　但換到商業(yè)視角看，非常確認(rèn)地是，這些都是餐飲人本應(yīng)具備的基本素養(yǎng)。不過(guò)，從做企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，僅僅依賴“做好一張餅”、“做好一個(gè)包子”的產(chǎn)品思維顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　（三）以沖突理論重新理解苗香業(yè)務(wù)，同時(shí)建立戰(zhàn)略破局新認(rèn)知

　　企業(yè)要做規(guī)模、做發(fā)展，以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想打造出千家店乃至萬(wàn)家店餐飲品牌，就必須在產(chǎn)品思維外，進(jìn)一步提升認(rèn)知，從經(jīng)營(yíng)的高度、發(fā)展的長(zhǎng)度來(lái)思考、找準(zhǔn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷路徑，甚至還要從產(chǎn)業(yè)維度為品牌洞察到能夠創(chuàng)造更大營(yíng)銷成果的關(guān)鍵利好機(jī)會(huì)。

　　惟有提升認(rèn)知，抬高視野，從做好產(chǎn)品的思考半徑中跳出來(lái)，以外部視角再回看企業(yè)內(nèi)部對(duì)自我的認(rèn)知和問(wèn)題的理解，必然會(huì)產(chǎn)生不同以往的認(rèn)識(shí)以及應(yīng)對(duì)問(wèn)題的方略。

　　德國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家阿若爾特·魏斯曼認(rèn)為，真正解決一個(gè)問(wèn)題，是要靠比這個(gè)問(wèn)題更高一個(gè)級(jí)別的問(wèn)題的解決。代入到苗香看，面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，本質(zhì)上，既不可能以更低的價(jià)格應(yīng)對(duì)廝殺就能徹底解決問(wèn)題，更難以幫助苗香企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展與壯大。以放棄利潤(rùn)為代價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，沒(méi)有未來(lái)。

　　跳出企業(yè)內(nèi)部視角，從相近餐飲品類看，早餐連鎖賽道的第一品牌“巴比”，觸發(fā)其企業(yè)成功的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點(diǎn)并不是依賴于在原料價(jià)格戰(zhàn)上發(fā)力解決，而是在行業(yè)整體處于臟、亂、差的夫妻老婆店水平階段，率先采取了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高一級(jí)、更有利于把握規(guī)?；l(fā)展機(jī)會(huì)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，即從賣餡料等原料到賣半成品，在包子早餐連鎖行業(yè)率先把產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化，從而大大降低了盟商的從業(yè)技術(shù)門檻，巴比由此走向快速連鎖化、規(guī)?；放瓢l(fā)展通途，并成為包子早餐連鎖品牌紅利的最大收割者。

　　沖突理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略營(yíng)銷中，面對(duì)問(wèn)題，要有比解決問(wèn)題更積極的新認(rèn)知、新思維。那就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問(wèn)題更重要。

　　假若苗香以更低的價(jià)格去應(yīng)對(duì)眼前的餡料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理論上企業(yè)仍很難真正絕對(duì)杜絕和消滅惡性價(jià)格戰(zhàn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，不拘法的價(jià)格戰(zhàn)拼的不是未來(lái)，而是底線，合法經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)的底線。堅(jiān)持走規(guī)范化發(fā)展的苗香對(duì)品質(zhì)底線的堅(jiān)守，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的承諾與初心，必然會(huì)產(chǎn)生底線上無(wú)法讓步于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果。更重要的是，打餡料價(jià)格戰(zhàn)并不能徹底地甩開(kāi)對(duì)手，不可勝在己，助推苗香快速規(guī)?；l(fā)展的命脈遠(yuǎn)非擊敗走下限的攪局者們。

　　不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。之所以企業(yè)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽扯精力，被對(duì)手牽引被動(dòng)出牌，無(wú)法以更高的時(shí)空維度看待眼前的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，往往因?yàn)樯硖幤渲腥站?，乃至于難以自識(shí)、度勢(shì)。孫子兵法講，善戰(zhàn)者致人，而不致于人，好戰(zhàn)略善于牽牛鼻子，而不被對(duì)手牽鼻子。戰(zhàn)略營(yíng)銷就是為品牌正確制定戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)發(fā)展路徑，從而支撐戰(zhàn)術(shù)自主、動(dòng)作自由，任對(duì)手“你打你的”，我自“我打我的”，將成功的天平掌握在自己手中。

　　項(xiàng)目組的結(jié)論是，企業(yè)必須要先把目光和思維的重心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上收回來(lái)，不能被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不能被眼前的小競(jìng)爭(zhēng)，拖住企業(yè)前進(jìn)的大踏步。要從宏觀和根本上，洞察苗香企業(yè)和品牌有沒(méi)有更大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

　　針對(duì)“好吃”的自信，項(xiàng)目組認(rèn)為，做企業(yè)的人，尤其是做餐飲的人，追求產(chǎn)品好吃的品質(zhì)，是共性，但是這里也會(huì)有一定的“自我視角”。

　　沖突理論強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷中重要敵不過(guò)需要，企業(yè)認(rèn)為重要的，不完全等于顧客需要的。雖然苗香一直堅(jiān)持的老面發(fā)酵技術(shù)對(duì)產(chǎn)品口味很重要，但是反過(guò)來(lái)從顧客視角看，這是不是他們最需要的一個(gè)點(diǎn)呢？在消費(fèi)者認(rèn)知中，最好吃、最地道的掉渣餅口味，有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存在？如管理學(xué)之父、彼得·德魯克所言，沒(méi)有一個(gè)顧客會(huì)買企業(yè)家認(rèn)為的好產(chǎn)品。企業(yè)自我認(rèn)知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不一定是品牌的真實(shí)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

　　尤其是老面技術(shù)，這是一種起源農(nóng)業(yè)時(shí)代的手工技術(shù)，但在當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，年輕人普遍不懂、不會(huì)，更難以擁有生產(chǎn)者一般的專業(yè)口味評(píng)鑒，即老面發(fā)酵技術(shù)創(chuàng)造的產(chǎn)品勢(shì)能過(guò)于隱蔽，顧客看不見(jiàn)、摸不著，更重要的是，掉渣餅的好吃，作為一種尚未在市場(chǎng)中被完全普及的餐飲產(chǎn)品，到目前仍是沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)的，好吃都是相對(duì)的。

　　而從商業(yè)效率和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，老面發(fā)酵技術(shù)一定程度上是對(duì)門店經(jīng)營(yíng)成本和盟商從業(yè)門檻的抬高，在餐飲業(yè)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品生產(chǎn)普遍已走向工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)下，依賴于人的技術(shù)和生產(chǎn)，必定難以標(biāo)準(zhǔn)化、制約規(guī)?；?，品質(zhì)存在因人而異的不可控隱患，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　只有從顧客的外部視角，才能找到企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知決定企業(yè)的戰(zhàn)略路徑和發(fā)展上限，企業(yè)與企業(yè)的差距根源，不是浮在表面上品牌與銷量的差距，這是結(jié)果，根源在認(rèn)知上，認(rèn)知一旦被甩開(kāi)，企業(yè)、品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)甩開(kāi)是必然的。

　　苗香必須要先切換一下腦回路，從過(guò)去做了20多年掉渣餅的產(chǎn)品思維中先跳出來(lái)，從營(yíng)銷的視角、乃至產(chǎn)業(yè)的高度，來(lái)重新思考如何做品牌、做營(yíng)銷，做企業(yè)的發(fā)展突破。在戰(zhàn)略營(yíng)銷上，企業(yè)應(yīng)該建立起和做出好產(chǎn)品一樣的雄心和信心，這也是多輪訪談溝通后，項(xiàng)目組看好苗香創(chuàng)始人所具備的潛力稟賦。

　　二、用沖突理論，為苗香重構(gòu)出個(gè)萬(wàn)店品牌的新開(kāi)始

　　如何做營(yíng)銷？

　　如何做戰(zhàn)略？

　　如何有實(shí)效？

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求，需求隱藏在顧客的沖突中，沒(méi)有沖突，就沒(méi)有營(yíng)銷。沖突是戰(zhàn)略的第一步。沖突理論是研究和指導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)沖突，解決沖突，制造沖突，最終制定戰(zhàn)略，讓企業(yè)不走營(yíng)銷彎路的理論體系，是迅速提升企業(yè)品牌與銷量，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的方法。

　　沖突理論同時(shí)也是成功打造真功夫、阿甘鍋盔、大眼包子和稷佳禾大盤雞等餐飲品牌的基本方法論。

　　回到苗香企業(yè)，重新設(shè)計(jì)出品牌清晰的戰(zhàn)略路徑，精準(zhǔn)把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)，首要課題在于洞察掉渣餅品類的核心沖突。

　　（一）精準(zhǔn)把脈苗香企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵

　　一方面，項(xiàng)目組實(shí)地走訪調(diào)研了掉渣餅和相近燒餅品類的品牌門店，如武大郎、又卷燒餅、晨光燒餅、阿甘鍋盔、朱阿根燒餅等，同時(shí)也借助網(wǎng)絡(luò)渠道研究了諸如麥多和餡餅、秋蓮媽媽等品牌。另一方面經(jīng)過(guò)案頭研究，項(xiàng)目組梳理出了掉渣餅品類內(nèi)部的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　從發(fā)展模式看，掉渣餅賽道基本存在三類玩家：

　　1、“掉渣餅+其他小吃”的復(fù)合品類小吃店模式，渠道一般布局在社區(qū)及街邊店，經(jīng)營(yíng)從早餐輻射到全時(shí)段。其中的典型品牌為武大郎，類似的燒餅品牌為晨光燒餅，門店數(shù)量均在千家店水平段位。

　　2、“掉渣餅+主食快餐”的堂食型快餐店模式，渠道從街邊店延伸至Shopping Mall，代表性品牌為又卷燒餅，但疫情后，其門店數(shù)量已從高峰期900多家跌至200家。

　　3、掉渣餅檔口型小吃店模式，僅搭配簡(jiǎn)單配菜及飲品。門店高度聚集于校園、交通樞紐等流量型渠道。

　　苗香目前即屬于此類，此外，還有苗鄉(xiāng)王、張大嘴、馬老頭等中小規(guī)模品牌，以及大量白牌，但其門店數(shù)量和企業(yè)規(guī)模都不大，在門店規(guī)模上苗香處于壓倒性領(lǐng)先地位，同時(shí)對(duì)業(yè)內(nèi)2B已具有一定品牌認(rèn)知和影響力。

　　基于以上，項(xiàng)目組重新審視苗香在掉渣餅賽道中的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1、產(chǎn)品力層面。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，苗香和該領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式幾乎一致，即總部供應(yīng)餡料，盟商手工制作。在以掉渣餅單品類為主的檔口型小吃店賽道中，不同品牌間的產(chǎn)品基本不存在顯著的顯性化差異；

　　2、渠道力層面。苗香累計(jì)開(kāi)店及存續(xù)門店數(shù)量，在單品類模式賽道中已處于壓倒性領(lǐng)先地位。但從市場(chǎng)覆蓋率，以及在小吃餐飲連鎖大賽道中看，掉渣餅品類在規(guī)?；瘜用媾c強(qiáng)勢(shì)品牌相比，仍存在巨大增長(zhǎng)空間。品類內(nèi)部看，渠道力是苗香的優(yōu)勢(shì)，品類外部看，渠道力仍大有可提升處。

　　3、品牌力層面。無(wú)論在規(guī)模上，還是在認(rèn)知上，掉渣餅賽道尚沒(méi)有跑出來(lái)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，如大量中式小吃賽道類似，掉渣餅賽道整體仍處于有品類、無(wú)品牌的市場(chǎng)局面。在以掉渣餅單品類為主的檔口型小吃店賽道中，苗香的品牌優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在對(duì)B端盟商的影響力，但在C端大眾認(rèn)知中，苗香同樣不具備絕對(duì)品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。該領(lǐng)域的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括苗香在內(nèi)，在品牌化建設(shè)、門店形象層面都非常滯后，高度類似巴比“前時(shí)代”的包子早餐賽道，業(yè)內(nèi)同行基本不具備品牌建設(shè)的參考價(jià)值。

　　概括來(lái)說(shuō)，苗香的競(jìng)爭(zhēng)潛力主要有兩塊：

　　渠道層面，品類內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，但增長(zhǎng)空間看有差距；

　　品牌層面，已是事實(shí)上的行業(yè)冠軍，但在心智認(rèn)知上還是隱形冠軍、無(wú)冕之王。

　　這決定了苗香的發(fā)展突破必須要將品牌、規(guī)模兩大關(guān)鍵要素同時(shí)做提升。

　　一方面，要坐實(shí)品牌力，將苗香品牌在物理份額中的市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)化為心智份額中的品牌地位，解決苗香品牌在事實(shí)和認(rèn)知層面的沖突。

　　從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)看，掉渣餅賽道最大的機(jī)會(huì)，首先來(lái)自品類主導(dǎo)者空缺的品牌機(jī)會(huì)，苗香在發(fā)展歷史和門店規(guī)模層面，已經(jīng)具備搶占掉渣餅品類第一品牌的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，但這一優(yōu)勢(shì)既需要轉(zhuǎn)化為對(duì)B端的品牌力，為招商提供強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，也需要通過(guò)系統(tǒng)的品牌建設(shè)，尤其是門店形象，將掉渣餅第一品牌地位傳遞給C端顧客。

　　另一方面，則要把握小吃品類品牌規(guī)模化發(fā)展的時(shí)代機(jī)會(huì)。

　　掉渣餅在小吃品類中還處于區(qū)域化、散點(diǎn)式的市場(chǎng)極度分散階段，苗香累計(jì)開(kāi)店1000家就已在規(guī)模上遙遙領(lǐng)先友商。在可預(yù)期的規(guī)?；繕?biāo)上，苗香關(guān)鍵不是和同行比，同行中沒(méi)有對(duì)手，反而要和其他小吃品類的連鎖品牌比，苗香必須找到能夠?qū)崿F(xiàn)真正規(guī)?；l(fā)展的高效路徑。

　　短期看，要實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；黄?，苗香必須把主要的資源和精力放在更容易、更快速規(guī)?；木珳?zhǔn)渠道和高效店型上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪空白市場(chǎng)的精準(zhǔn)渠道，比速度，比體量。

　　長(zhǎng)期看，苗香還需要進(jìn)一步探索出領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新模式，以徹底甩開(kāi)對(duì)手，為向萬(wàn)家店規(guī)模品牌邁進(jìn)做好支撐。

　　而從做大規(guī)模的角度，再看產(chǎn)品力環(huán)節(jié)，苗香產(chǎn)品力提升的中心思想遠(yuǎn)非糾結(jié)于“好不好吃”，而在于重點(diǎn)要思考如何讓產(chǎn)品生產(chǎn)更有利于簡(jiǎn)單、快速規(guī)?；?。這是苗香產(chǎn)品力未來(lái)提升的目的和方向。

　　掉渣餅賽道中，從來(lái)不缺產(chǎn)品味道做得好的玩家，但決定品牌發(fā)展高度的一定在于模式和規(guī)模上，能否與同行拉開(kāi)差距。

　　品牌是市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局留給苗香的機(jī)會(huì)，規(guī)模是苗香品牌發(fā)展突破的必須。

　　而做規(guī)模，本質(zhì)上就是要探索掉渣餅在品類上的可能性。

　?。ǘ┑粼炂奉惏l(fā)展機(jī)會(huì)洞察

　　第一重機(jī)會(huì)：中式面點(diǎn)餐飲連鎖賽道蘊(yùn)含的萬(wàn)店品牌機(jī)會(huì)

　　精準(zhǔn)定義和歸屬品類是正確制定戰(zhàn)略和打造品牌的前提，從認(rèn)知層面看，掉渣餅的真實(shí)品類是“中式面點(diǎn)風(fēng)味小吃”的一種。

　　而在中式面點(diǎn)餐飲連鎖賽道中，已孕育出多個(gè)規(guī)?；瘡?qiáng)勢(shì)品牌：

　　在水餃賽道，喜家德品牌門店近800家，年?duì)I收超30億；

　　在餛飩賽道，吉祥餛飩門店達(dá)2500家，年?duì)I收超15億；

　　在包子賽道，包子第一股巴比門店近5000家，成為營(yíng)收10億級(jí)品牌；

　　而在燒餅賽道中的手抓餅品類上，糧全其美加盟連鎖業(yè)務(wù)高峰期門店數(shù)量曾達(dá)12000家，成最早的萬(wàn)家店餐飲品牌之一，也是營(yíng)收10億級(jí)品牌。

　　以中式面點(diǎn)餐飲連鎖賽道的發(fā)展趨勢(shì)前景看，理論上，掉渣餅品類同樣具有大千家店、乃至萬(wàn)家店規(guī)模品牌機(jī)會(huì)。這是掉渣餅品類的第一重發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)行看門道，事實(shí)上，餐飲連鎖品牌真正能賺取的利潤(rùn)大宗源自供應(yīng)鏈，只有足夠規(guī)模化，從供應(yīng)鏈上賺取利潤(rùn)，才能支撐企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)披露，開(kāi)店1000多家店的老鄉(xiāng)雞，門店本身盈利難，事實(shí)上賺錢的是供應(yīng)鏈公司。2021年老鄉(xiāng)雞營(yíng)收近44億，凈利潤(rùn)只有1個(gè)多億，除了安徽市場(chǎng)外，老鄉(xiāng)雞其他城市門店都還沒(méi)盈利，湖北、江蘇、上海市場(chǎng)每年虧損2000-4000萬(wàn)。老鄉(xiāng)雞真正賺錢以及支撐其上市的底氣在其供應(yīng)鏈上，即將養(yǎng)殖、屠宰加工和零售加起來(lái)，支撐了老鄉(xiāng)雞在整體上能夠盈利。

　　蜜雪冰城20000多家店，財(cái)報(bào)顯示蜜雪冰城有87%營(yíng)收來(lái)自供應(yīng)鏈?zhǔn)杖耄情T店。

　　巴比饅頭財(cái)報(bào)披露，2023年上半年4800多家店共營(yíng)收7個(gè)多億，擔(dān)凈利潤(rùn)只有8000萬(wàn)，換算下來(lái)一家店半年的利潤(rùn)只有1萬(wàn)多。但加上速凍食品預(yù)制菜供應(yīng)鏈的巴比，企業(yè)整體上仍然在增長(zhǎng)。

　　代入苗香看無(wú)論從品類機(jī)會(huì)，還是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展角度看，當(dāng)下的核心即在于快速規(guī)?；?。規(guī)?；菗屨嫉粼炂奉愐?guī)?；放茩C(jī)會(huì)、提升苗香企業(yè)經(jīng)營(yíng)與盈利的唯一路徑。

　　第二重機(jī)會(huì)：以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為基石，向2C零售市場(chǎng)和2B供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)拓展的機(jī)會(huì)

　　但復(fù)盤掉渣餅品類演化的歷程，非常吊詭的是賽道中至今沒(méi)有跑出大規(guī)模的全國(guó)性品牌，原因何在？

　　不妨先將中國(guó)餐飲賽道中的萬(wàn)店規(guī)模品牌梳理出來(lái)做個(gè)洞察：

　　肯德基、

　　正新雞排、

　　華萊士、

　　絕味鴨脖、

　　蜜雪冰城、

　　瑞幸咖啡、

　　……

　　從品類上看，萬(wàn)店規(guī)模餐飲品牌多數(shù)為西式菜品，中式菜品餐飲品牌整體上處于絕對(duì)落后的狀態(tài)。從品類屬性差異上即容易理解這種差距，中式菜品相比西式菜品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是制約品牌快速規(guī)?；l(fā)展的致命因素。10多年前，沖突理論在打造真功夫中式快餐品牌時(shí)，即對(duì)此有過(guò)深刻分析，而真功夫之所以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的成功擴(kuò)張，恰恰得益于其在中式快餐賽道中率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　但與主食、主菜品類所不同，中式面點(diǎn)事實(shí)上是中式菜品中，相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品類。其中，包子、燒餅這些小吃面點(diǎn)，從品類發(fā)展的必然性來(lái)看，無(wú)疑比正餐、快餐品類，更有機(jī)會(huì)和西式餐飲品牌扳手腕。

　　在包子早餐連鎖賽道中，巴比饅頭印證了這種境況。2021中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平透漏，巴比饅頭的擴(kuò)張密碼，在于連鎖化、以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化做的好。

　　最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，巴比饅頭和其他包子鋪沒(méi)什么兩樣，也是現(xiàn)包現(xiàn)做。但是后來(lái)，規(guī)模大了，攤子鋪的太廣，現(xiàn)包現(xiàn)做就會(huì)限制規(guī)?；l(fā)展。

　　從麥當(dāng)勞、肯德基能在全球開(kāi)店的原因洞察上，劉會(huì)平總結(jié)出“連鎖化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的根源。因故，2004年巴比正式開(kāi)始應(yīng)用速凍技術(shù)，在包子餐飲賽道中率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，20年門店規(guī)模做到5000家，并成為包子第一股。沖突商學(xué)院丁士安院長(zhǎng)早在數(shù)年前，就曾做過(guò)論斷，即在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)中，巴比必然會(huì)走向萬(wàn)店規(guī)模品牌，且中國(guó)包子連鎖賽道擁有140億的市場(chǎng)，巴比的10億規(guī)模占比不足10%，在包子餐飲賽道中，未來(lái)必然會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生第二家萬(wàn)店規(guī)模品牌。

　　回望歷史，初期的巴比饅頭，也面臨和各種夫妻老婆店的低維度競(jìng)爭(zhēng)，甚至04年，劉會(huì)平被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照臉劃了一刀。如何看這件事，以及如何應(yīng)對(duì)惡性到如此境地的殘酷競(jìng)爭(zhēng)？劉會(huì)平的結(jié)論是——不僅要把包子做好，而且還要做大，做出品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越是害怕自己，越說(shuō)明自己的包子好。既然是好產(chǎn)品，就該讓更多的人吃到。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知象限決定企業(yè)發(fā)展的上限，常人難悟到，悟到非常人。真正讓巴比饅頭甩開(kāi)與夫妻老婆店品類競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，恰恰是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后的快速規(guī)?；?，徹底甩開(kāi)了原來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，用發(fā)展解決競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，用更大的發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)駛?cè)肓夹匝h(huán)的持續(xù)性增長(zhǎng)快車道。

　　回到掉渣餅品類，回望品類演化歷程，在2004-2005年階段，掉渣餅品類曾經(jīng)歷了一段大起大落短暫時(shí)光。單以北京市場(chǎng)看，2005年一年就新開(kāi)出了1000多家掉渣餅門店，其時(shí)，掉渣餅幾乎在一夜之間出現(xiàn)在各大城市的街頭巷尾，但旋即大面積消逝沒(méi)落。

　　已達(dá)800家店規(guī)模的餡餅頭部品牌麥多和創(chuàng)始人劉占華親身經(jīng)歷了那段歷程，何以如此？他總結(jié)歸因?yàn)榈粼灝?dāng)時(shí)根本沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)時(shí)掉渣餅賽道的某品牌主要以學(xué)員店模式拓展市場(chǎng)，首批招收100多個(gè)學(xué)員，加盟費(fèi)4萬(wàn)，由創(chuàng)始人親自教授技術(shù)。但這批學(xué)員學(xué)成后馬上獨(dú)立出去，以2萬(wàn)元的加盟費(fèi)招商，以此類推，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)極不可控問(wèn)題快速爆發(fā)，對(duì)整個(gè)品類造成巨大影響。劉占華本人曾專門走訪當(dāng)時(shí)北京一家新開(kāi)掉渣餅店，他發(fā)現(xiàn)大量顧客在購(gòu)買之后，根本沒(méi)有吃完就扔掉了，他即做下預(yù)判，掉渣餅這樣玩下去必定長(zhǎng)不了。果然，不久之后，大量掉渣餅關(guān)店結(jié)業(yè)，那家劉占華走訪過(guò)的掉渣餅店也未能幸免，老板最終轉(zhuǎn)身成為麥多和餡餅的加盟商。

　　未來(lái)是還未發(fā)生的歷史，品類演化趨勢(shì)往往可能在相近或相關(guān)品類中預(yù)演，也有可能在高階市場(chǎng)的發(fā)展歷程中獲得先見(jiàn)先知。在中式面點(diǎn)餐飲賽道中的燒餅品類中，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化同樣已在手抓餅、梅干菜餅中發(fā)生，且先發(fā)品牌已從中獲得巨大回報(bào)。

　　手抓餅品類中，被稱為手抓餅之父的安徽人柴磊，2004年創(chuàng)立了糧全其美企業(yè)。作為手抓餅小吃店的最早經(jīng)營(yíng)者，糧全其美在2005年就啟動(dòng)了連鎖加盟業(yè)務(wù)，不到1年就創(chuàng)造了2000家店市場(chǎng)規(guī)模。

　　但在成品供應(yīng)模式難以支撐快速擴(kuò)張的需求下，糧全其美對(duì)門店放開(kāi)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，允許盟商在總部的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下自行生產(chǎn)產(chǎn)品，但企業(yè)旋即遭遇了發(fā)展威脅。

　　一方面，由于缺乏品牌意識(shí)，手抓餅賽道突然涌入大量打出同樣招牌“臺(tái)灣手抓餅”的對(duì)手，糧全其美痛定思痛，才正式開(kāi)始規(guī)范化、品牌化運(yùn)營(yíng)，要求盟商必須在“糧全其美”品牌旗下，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。而另一方面，更大的問(wèn)題則來(lái)自原料惡性價(jià)格戰(zhàn)，2010年，在糧全其美發(fā)展至8000家門店規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)上竟然有多達(dá)800多個(gè)對(duì)手，是來(lái)自糧全其美自己的體系之中的。他們以更低的原料供應(yīng)價(jià)格，搶奪市場(chǎng)，這與苗香掉渣餅當(dāng)下遭遇的問(wèn)題何其相似。

　　而僅供應(yīng)原料而非成品的模式，在2012年，出現(xiàn)了重大經(jīng)營(yíng)事故，糧全其美廣東一家門店產(chǎn)品中被檢出含有工業(yè)漂白劑，而盟商則向公安機(jī)會(huì)謊稱原料全部來(lái)自糧全其美總部的供應(yīng)。雖然后來(lái)事實(shí)得以澄清，但這次危機(jī)為糧全其美健康可持續(xù)發(fā)展敲響了警鐘。

　　在美國(guó)做了2年多市場(chǎng)探索、并從美國(guó)餐飲品牌的成功上建立起標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化供應(yīng)鏈體系認(rèn)知的柴磊，最終認(rèn)識(shí)到，手抓餅賽道要做大必須要徹底推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)模式，由是開(kāi)始，糧全其美盟商門店必須由總部統(tǒng)一供應(yīng)面餅半成品。

　　得益于此，糧全其美門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張至高峰期的12000多家，成為國(guó)內(nèi)餐飲賽道最早的萬(wàn)店品牌之一。

　　而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后的糧全其美，最終成功地將手抓餅從小吃餐飲連鎖賽道發(fā)展到了速凍面點(diǎn)快消行業(yè)，線上線下重新打開(kāi)新渠道，2B2C重新開(kāi)發(fā)出新市場(chǎng)，糧全其美掉渣餅不僅順利走進(jìn)C端家庭，更成為大量B端餐飲品牌集采的手抓餅供應(yīng)鏈品牌，一張靈感源自臺(tái)北士林夜市的面點(diǎn)小吃，最終成為了中國(guó)家里家外無(wú)數(shù)餐桌上的早餐剛需品類，而糧全其美成為品類做大后的最大的品牌和市場(chǎng)獲利者，成長(zhǎng)為10億級(jí)賽道龍頭品牌。

　　而在梅干菜餅品類，秋蓮媽媽品牌在2015年率先實(shí)現(xiàn)了梅干菜烤餅的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并在此支撐基礎(chǔ)上，順利以加盟店、衛(wèi)星店雙輪渠道模式推進(jìn)B端加盟業(yè)務(wù)，以及線上線下渠道輻射C端市場(chǎng)。2022年企業(yè)營(yíng)收進(jìn)入億級(jí)新階段，一年賣出1000萬(wàn)張餅。

　　跳出掉渣餅品類內(nèi)部看，相近的燒餅品類、相關(guān)的中式面點(diǎn)品類，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已成打造規(guī)?；?、領(lǐng)導(dǎo)者品牌的必經(jīng)之路：

　　吉祥餛沌——早期發(fā)展遭遇代理商叛逃事件，花費(fèi)10年建立供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，模式改為供應(yīng)成品；

　　巴比饅頭——2004年在包子品類中最早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；

　　糧全其美——2011年在手抓餅品類中最早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；

　　秋蓮媽媽——2015年在梅干菜餅品類中最早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　……

　　綜上可見(jiàn)，中式面點(diǎn)餐飲連鎖各品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌、第一品牌，往往也是品類內(nèi)部率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品牌。

　　史鑒鑿鑿，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是中式面點(diǎn)餐飲連鎖品牌快速規(guī)?；幕A(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有掉渣餅品類跑出規(guī)?；放频臋C(jī)會(huì)。

　　從企業(yè)角度看，苗香最大的對(duì)手不在品類內(nèi)部，而在于和自己賽跑，跳出品類，向跨品類標(biāo)桿學(xué)習(xí)，以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為依托，降低盟商開(kāi)店門檻，支撐品牌向大千家、萬(wàn)家店品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度看，真正擺脫當(dāng)前惡性價(jià)格戰(zhàn)，徹底甩開(kāi)品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入更高階發(fā)展軌道的路徑，也在于領(lǐng)先行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從賣餡料到半成品乃至全供應(yīng)模式，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模實(shí)力的絕對(duì)碾壓優(yōu)勢(shì)。

　　從顧客角度看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也是出品品質(zhì)的保障，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)上規(guī)避加盟店食品安全隱患的必須。

　　而從品類演化趨勢(shì)可能性上看，以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為基石，掉渣餅還同時(shí)存在第二重機(jī)會(huì)，即從餐飲連鎖向2C零售市場(chǎng)和2B餐飲供應(yīng)鏈賽道發(fā)展的可能性。

　　但這個(gè)機(jī)會(huì)，苗香是否可行？

　　仍然先從品類屬性上繼續(xù)做基礎(chǔ)研判。除了中式面點(diǎn)品類屬性外，掉渣餅的第二品類屬性是風(fēng)味小吃，而風(fēng)味小吃，則意味著這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的品類屬性。

　　掉渣餅只是中國(guó)無(wú)數(shù)“特色燒餅”中的一種，但從商業(yè)的視角看，為什么只有手抓餅這一種燒餅做出了全國(guó)性的市場(chǎng)？

　　是因?yàn)槭肿ワ灪贸詥?？新疆的馕餅也很好吃，掉渣餅也不難吃。好吃不是真因。

　　數(shù)據(jù)披露，中國(guó)燒餅有150億的規(guī)模，手抓餅一個(gè)品類就占到了100億，為什么只有手抓餅里不僅跑出了10億級(jí)的品牌糧全其美，同時(shí)還被三全、思念、安井這些老牌速凍面點(diǎn)企業(yè)所跟進(jìn)？

　　從手抓餅品類和糧全其美品牌雙維度看，手抓餅成功進(jìn)入2C零售市場(chǎng)有四大原由：

　　1、明確的食用場(chǎng)景，早餐定位將手抓餅從非剛需小吃品類逐漸演進(jìn)到剛需早餐主食品類序列中；

　　2、主導(dǎo)品牌完成了品類推廣教育，糧全其美20000多家店以及2013年開(kāi)始邀請(qǐng)周杰倫代言；

　　3、市場(chǎng)的先到先得，起步早，競(jìng)爭(zhēng)??；

　　4、產(chǎn)品去個(gè)性化，追求大眾廣譜。某種意義上，小吃越個(gè)性化，越難做大。

　　在中國(guó)大眾認(rèn)知中，手抓餅已完成了從風(fēng)味小吃到早餐主食之一的品類演化，與包子、面包等品類一道，共同進(jìn)入了2萬(wàn)億的早餐大市場(chǎng)。

　　而掉渣餅進(jìn)入2C零售市場(chǎng)，最大的挑戰(zhàn)在于品類認(rèn)知。

　　首先，掉渣餅尚沒(méi)有形成固定的食用場(chǎng)景認(rèn)知。掉渣餅可以進(jìn)入三餐乃至夜宵四餐，但這是一把雙刃劍。從做全國(guó)性市場(chǎng)、進(jìn)入大眾消費(fèi)的角度看，這反而為一種劣勢(shì)。在四餐中任何一餐中，掉渣餅都沒(méi)建立起品類優(yōu)勢(shì)；而在早餐中，剛需品類是包子，但手抓餅已成功成為早餐主流品類之一，在此外，尚未有第二個(gè)燒餅品類成功躋身為全國(guó)性主流早餐品類。

　　2016年，在上海阿大蔥油餅爆火后，糧全其美、三全、思念和安井無(wú)一例外地跟進(jìn)了蔥油餅品類的產(chǎn)品布局，此外，也有在上市餡餅品類，但整體看，在燒餅品類中，目前唯一在全國(guó)市場(chǎng)中進(jìn)入認(rèn)知和剛需的，只有手抓餅。

　　此外，手抓餅?zāi)軓囊环N發(fā)源臺(tái)灣的風(fēng)味小吃做成全國(guó)性早餐品類，特別得益于糧全其美品牌對(duì)品類教育的大力投入。彼一時(shí)，此一時(shí)，今天無(wú)論是上海蔥油餅、新疆馕餅還是掉渣餅，即便投入和糧全其美其時(shí)同樣的代價(jià)，也難以確定能夠?qū)⑵奉愅频酵肿ワ炓粯拥钠奉愂袌?chǎng)空間。10多年前中國(guó)早餐市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般豐富的品類選擇和激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，但如今，肯德基、星巴克等西式餐飲在爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)，面包等烘焙品類在爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)，而手抓餅價(jià)格在進(jìn)入C端市場(chǎng)后，定價(jià)已遠(yuǎn)低于原餐飲市場(chǎng)，甚至連披薩品類也以速凍成品在搏殺早餐市場(chǎng)。非常確認(rèn)的是，掉渣餅進(jìn)C端市場(chǎng)，走向家庭餐桌，理論上有可能性，但從競(jìng)爭(zhēng)角度看，可行性的難度很大、代價(jià)成本非常高。

　　橫向看，在早餐場(chǎng)景中，包子、面包、手抓餅已成剛需強(qiáng)勢(shì)品類；在快餐場(chǎng)景中，漢堡、披薩是強(qiáng)勢(shì)品類；無(wú)論在哪個(gè)場(chǎng)景，掉渣餅在品類上都不具備強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知和剛需優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)場(chǎng)景并不明確，風(fēng)味小吃屬性濃郁。

　　而風(fēng)味小吃品類的需求與消費(fèi)，一方面非剛需，呈現(xiàn)刺激性隨機(jī)消費(fèi)特性；另方面，相比主食、主菜品類，消費(fèi)低頻。

　　進(jìn)入餐飲賽道，第一關(guān)鍵在選品。品類歸屬不同，則品牌命運(yùn)迥異。

　　西貝賈國(guó)龍一直想在正餐賽道外，進(jìn)入快餐賽道。2018年，賈國(guó)龍投資10億做西貝超級(jí)肉夾饃，在北、上、深開(kāi)店十多家，但只維持了2年多。什么原因？賈國(guó)龍本人在2020年餐飲品牌力峰會(huì)上說(shuō)，肉夾饃店十店九虧，產(chǎn)品用料很好，顧客評(píng)價(jià)也說(shuō)好吃，但就是復(fù)購(gòu)率不夠，營(yíng)業(yè)額卡在一個(gè)水平線上總是提不上去，到2020年，超級(jí)肉夾饃項(xiàng)目終止。

　　2022年，賈國(guó)龍快餐夢(mèng)卷土重來(lái)，還是兩個(gè)餅中間夾上菜，但不叫肉夾饃了，而換了個(gè)馬甲叫中國(guó)堡，好吃的中國(guó)漢堡。為什么這樣改？品類的差別。

　　漢堡相比肉夾饃品類更強(qiáng)勢(shì)，肉夾饃無(wú)論做的多好吃，還是小吃屬性大；只要還是小吃，就不會(huì)像漢堡消費(fèi)一樣剛需高頻。一年時(shí)間在北京差不多開(kāi)了60多家店了。賈國(guó)龍中國(guó)漢堡能不能成功，還需要時(shí)間驗(yàn)證，但直接定位為中國(guó)漢堡的塔斯汀，門店已經(jīng)接近6000家；享哆味門店2200多家。

　　事實(shí)上，賈國(guó)龍中國(guó)堡的首家店叫賈國(guó)龍空氣饃。

　　肉夾饃、空氣饃、中國(guó)堡，三者從產(chǎn)品維度看，幾乎沒(méi)有任何區(qū)別，但從品類看，卻存在巨大差異。再次強(qiáng)調(diào)，小吃越個(gè)性，越難規(guī)?；?/span>

　　同樣的產(chǎn)品，歸屬到不同品類，就會(huì)帶來(lái)不同的品牌命運(yùn)?！稕_突》曾舉過(guò)一例，加了水的牛奶，和加了牛奶的水，產(chǎn)品是不是一樣？但是品類和感受還一樣嗎？

　　所以，掉渣餅進(jìn)2C零售市場(chǎng)，走向全國(guó)大眾家庭餐桌，首先最值得思考的是，到底要賣什么品類？

　　掉渣餅一直有一個(gè)外號(hào)，叫“中式披薩”，苗香正在研發(fā)中的速凍產(chǎn)品，比之餐飲店中所受產(chǎn)品，確實(shí)更像披薩。

　　項(xiàng)目組認(rèn)為，這是一道戰(zhàn)略選擇題。企業(yè)家確實(shí)可以憑借個(gè)人意志和大力投入，進(jìn)入到弱勢(shì)品類，但從商業(yè)化角度衡量，要想快速做出規(guī)模、走向全國(guó)性大眾市場(chǎng)，掉渣餅在2C零售市場(chǎng)，相對(duì)更利的品類歸屬選擇在“中式披薩”上。

　　結(jié)合苗香企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源稟賦和實(shí)力基礎(chǔ)看，當(dāng)下階段的戰(zhàn)略發(fā)展路徑重要的是要把握好節(jié)奏，先做確定性的事情，再試可能性的事情。

　　因此，對(duì)苗香來(lái)說(shuō)，在掉渣餅品類2C零售市場(chǎng)爆發(fā)期尚未到來(lái)的當(dāng)下，發(fā)力餐飲連鎖賽道優(yōu)先于2C零售市場(chǎng)。而當(dāng)在餐飲連鎖賽道上做到大千家店乃至萬(wàn)店規(guī)模品牌后，再進(jìn)入2C零售市場(chǎng)自然會(huì)更加順滑。

　　而也只有在餐飲連鎖賽道和2C零售市場(chǎng)的規(guī)?；l(fā)展基礎(chǔ)上，苗香才能真正抓取到2B供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第三重機(jī)會(huì)：“掉渣餅+強(qiáng)勢(shì)小吃”復(fù)合小吃品類機(jī)會(huì)

　　具有非剛需、低頻消費(fèi)特性的風(fēng)味小吃，在餐飲賽道中品類處于劣勢(shì)。就像消費(fèi)者早餐選擇包子的頻率確實(shí)顯著大于掉渣餅。

　　弱勢(shì)品類如何做營(yíng)銷增長(zhǎng)？——向強(qiáng)勢(shì)品類借勢(shì)！

　　以剛需帶非剛需；

　　用高頻帶低頻；

　　向強(qiáng)勢(shì)品類借流量。

　　這意味著，掉渣餅在餐飲賽道還存在橫向擴(kuò)充、借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品類，打造“掉渣餅+”復(fù)合型品類的機(jī)會(huì)可能性。

　　事實(shí)上，掉渣餅主銷產(chǎn)品，本質(zhì)都屬“掉渣餅+”的復(fù)合品類，即一張空餅外，再根據(jù)所需加入一些烤腸、簡(jiǎn)單、雞排、培根等配菜。

　　但加什么品類，決定了進(jìn)入哪一調(diào)賽道。

　　武大郎：從掉渣餅到燒餅大品類（掉渣餅、肉夾饃、煎餅果子、雞蛋餅）及水煎包、湯飲等其他小吃品類，進(jìn)入小吃和快餐復(fù)合化的賽道；

　　又卷：掉渣餅+粉絲湯，進(jìn)入主食化的快餐賽道；

　　阿甘鍋盔：鍋盔+粉絲湯，進(jìn)入主食化快餐賽道。

　　苗香“掉渣餅+”應(yīng)該如何抉擇擴(kuò)充品類？邏輯上存在兩大方向：

　　方向一——掉渣餅+小吃，選擇增加輕飲輕食小吃品類，打造外帶為主的復(fù)合小吃店；

　　方向二——掉渣餅+主食，選擇擴(kuò)充米、面、粉等主食品類，打造堂食型復(fù)合快餐店。

　　哪一種更適宜苗香？

　　從品類看，掉渣餅在小吃賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力，要強(qiáng)于在快餐賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。掉渣餅進(jìn)入快餐賽道，成本高企后，勢(shì)必會(huì)抬高客單價(jià)，但這會(huì)產(chǎn)生一種難以自恰的自相矛盾：品牌溢價(jià)空間高于品類認(rèn)知價(jià)值，顧客不認(rèn)可；品牌溢價(jià)空間遷就品類認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)難盈利。

　　以又卷為例，加入粉絲湯的掉渣餅套餐，將零售價(jià)打到30元以上段位，不僅超出了顧客對(duì)掉渣餅的品類價(jià)值認(rèn)知，更由于以快餐業(yè)態(tài)進(jìn)入Shopping Mall渠道后，在同等價(jià)位生態(tài)位中，直接和各類中西式快餐強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有高下，內(nèi)部看是做高了品牌溢價(jià)，外部看反而是誤入了龍?zhí)痘⒀?。這也是疫情后又卷門店從高峰期800家跌落至200家的重要根源之一。

　　品牌和營(yíng)銷確實(shí)很重要，但不能違背品類基本屬性做品牌和營(yíng)銷。在上海知名度非常高的桃園眷村小吃品牌，14年創(chuàng)立，高峰期開(kāi)出40多家店，但如今僅續(xù)存10家，上海大本營(yíng)僅剩4家。

　　根源性原因在于其品牌定位和品類屬性的錯(cuò)位。

　　桃園眷村做的是復(fù)合小吃店，早餐中的豆?jié){油條、豆花飯團(tuán)、燒餅包子等，此外還有中晚餐的牛肉面、牛肉飯、酸菜魚(yú)。但品牌定位高端，油條8元一根，豆?jié){10元一碗，飯團(tuán)和燒餅22元一個(gè)，豆花18元一碗，小籠包則要46元到88元一籠。

　　這是高端定位的無(wú)奈，桃園眷村為做實(shí)高端定位，渠道選擇在黃金地段開(kāi)大店。上海日月光店一天租金就1萬(wàn)多，16年還進(jìn)入到北京一家A類購(gòu)物中心，20年就關(guān)了。

　　品牌溢價(jià)空間不能挑戰(zhàn)品類價(jià)值認(rèn)知，當(dāng)品類價(jià)值無(wú)法支撐品牌高端定價(jià)、高價(jià)渠道成本，品牌和營(yíng)銷再厲害也沒(méi)用。桃園眷村要堅(jiān)持品牌高端定位，就必須匹配高價(jià)值品類，要在現(xiàn)有早餐品類上繼續(xù)改善經(jīng)營(yíng)，則必須要調(diào)整品牌定位、選址策略和價(jià)格策略。事實(shí)上，早餐仍然是充滿巨大機(jī)會(huì)的賽道，只不過(guò)最大獲利品牌目前看是巴比，而遠(yuǎn)非桃園眷村。

　　尊重品類做經(jīng)營(yíng)，尊重品類規(guī)律做品牌。“掉渣餅+”復(fù)合型餐飲模式更有可行性的擴(kuò)充品類選擇，仍然要從小吃品類中尋找。復(fù)盤蜜雪冰城、正新雞排、華萊士、瑞幸，萬(wàn)店餐飲品牌的品類共性即是：小吃小喝，小餐飲，大連鎖，餐飲品牌規(guī)?；l(fā)展從來(lái)都是小店快、大店慢。

　　而從當(dāng)下所處的經(jīng)濟(jì)大背景下看，拼多多上市、零食折扣店爆發(fā)，餐飲行業(yè)中海底撈開(kāi)始下沉，以中低端價(jià)格進(jìn)入校園渠道，甚至進(jìn)入夜市流動(dòng)檔口賣火鍋串串。當(dāng)下階段，掉渣餅連鎖更宜做小店模型，降低盟商投資成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，把價(jià)格做出性價(jià)比，即走小餐飲、全供給、大連鎖的發(fā)展路徑。

　　綜上，在“掉渣餅+”復(fù)合型餐飲的小吃品類選擇上，項(xiàng)目組給出了選擇評(píng)估依據(jù)：

　　1、品類認(rèn)知應(yīng)強(qiáng)勢(shì)于掉渣餅，比掉渣餅消費(fèi)更剛需、更高頻；

　　2、首選可以與掉渣餅品類形成互補(bǔ)的小吃品類。如蜜雪冰城跟著正新雞排走，阿甘鍋盔跟著茶飲店走；

　　3、可以為苗香開(kāi)拓新的利潤(rùn)品種；

　　4、相對(duì)容易的落地可行性。

　　最終，在雙方的共同研討下，項(xiàng)目組和苗香一道抉擇出了橫向擴(kuò)充的小吃品類，出于對(duì)商業(yè)機(jī)密的保護(hù)，目前暫不予公開(kāi)，項(xiàng)目組將在后續(xù)適宜時(shí)節(jié)對(duì)此做繼續(xù)解讀。

　?。ㄈ╉攲釉O(shè)計(jì)萬(wàn)店苗香品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑

　　經(jīng)過(guò)對(duì)掉渣餅品類發(fā)展機(jī)會(huì)的多方位研究，至此，項(xiàng)目組梳理出了掉渣餅品類三大市場(chǎng)、四類發(fā)展機(jī)會(huì)：

　　1、餐飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

　　——存量：掉渣餅單品類小吃店

　　——增量：掉渣餅合作點(diǎn)渠道、“掉渣餅+強(qiáng)勢(shì)小吃品類”復(fù)合型小吃店

　　2、2C零售市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)商超、電商渠道，進(jìn)入家庭

　　3、2B餐飲供應(yīng)鏈賽道機(jī)會(huì)：掉渣餅供應(yīng)商

　　面對(duì)上述機(jī)會(huì)，苗香的戰(zhàn)略路徑和推進(jìn)節(jié)奏如何設(shè)計(jì)？

　　一切回到最終目的，一切服務(wù)于最終目的，以前續(xù)為苗香戰(zhàn)略營(yíng)銷發(fā)展所洞察的兩大關(guān)鍵——品牌、規(guī)模為導(dǎo)向，即戰(zhàn)略路徑和推進(jìn)節(jié)奏要能夠幫助苗香抓住品牌層面打造掉渣餅第一品牌的機(jī)會(huì)、品類層面打造萬(wàn)店規(guī)模品牌的機(jī)會(huì)。

　　結(jié)合企業(yè)實(shí)力現(xiàn)狀，項(xiàng)目組為苗香品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑和節(jié)奏做出了如下規(guī)劃：

　　先提存量，再拓增量。

　　首先是存量市場(chǎng)，在餐飲連鎖賽道，快速提升現(xiàn)有模式下掉渣餅單品類小吃店規(guī)模，打造品牌、規(guī)模雙第一掉渣餅品牌；

　　其次是增量市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓合作點(diǎn)渠道，再試點(diǎn)推進(jìn)“掉渣餅+小吃”復(fù)合型小吃店模式及2C零售市場(chǎng)。

　　在存量市場(chǎng)餐飲連鎖事業(yè)的經(jīng)營(yíng)上，苗香則向項(xiàng)目組重點(diǎn)提出了兩大改善希望：

　　1、如何提高加盟店存活率；

　　2、如何提升門店?duì)I收。

　　事實(shí)上，這也是在現(xiàn)有模式下，苗香存量市場(chǎng)要發(fā)展就必須突破的關(guān)鍵課題。

　　首先就是選址。要精準(zhǔn)梳理出適配掉渣餅品類的高存活率、高營(yíng)銷成果的渠道類型，苗香掉渣餅連鎖事業(yè)在過(guò)去20年的經(jīng)營(yíng)中，并未制定出嚴(yán)格的門店選址執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，要盡可能提升加盟店存活率，就得從根本上，制定出清晰的選址標(biāo)準(zhǔn)。

　　梳理現(xiàn)有模式下掉渣餅餐飲店的渠道類型，共有四大類：

　　1、流量型檔口店、

　　2、街邊標(biāo)準(zhǔn)店、

　　3、植入式店中店、

　　4、堂食型復(fù)合店。

　　掉渣餅品類屬性及消費(fèi)特性，決定了其優(yōu)質(zhì)選址必須高度依附于流量型渠道，渠道要滿足“讓更多人看到吃到，而非讓人吃更多”。以快速規(guī)模化為中心思想，現(xiàn)有模式下，苗香要贏在量上，以規(guī)模取勝，而非以價(jià)值取勝。因此，在原點(diǎn)渠道的選擇上，應(yīng)集中資源投入到規(guī)?；矢?、風(fēng)險(xiǎn)更小的精準(zhǔn)渠道上。

　　而現(xiàn)有模式下，掉渣餅品類做小店模型更易復(fù)制和快速規(guī)?；?。從此維度看，校園、交通樞紐、大型社區(qū)及商務(wù)樓宇周邊等“流量型檔口店”是相對(duì)更適配的優(yōu)選渠道。尤其是校園渠道，市場(chǎng)空間足夠，人流穩(wěn)定，封閉型場(chǎng)域中的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有限，應(yīng)視作苗香規(guī)?；l(fā)展的戰(zhàn)略型渠道。事實(shí)上，梳理苗香過(guò)去1000家加盟店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，校園店也是其中表現(xiàn)最佳的渠道類型。

　　好戰(zhàn)略往往來(lái)自對(duì)好戰(zhàn)術(shù)的發(fā)現(xiàn)與規(guī)律總結(jié)，營(yíng)銷重要的是放大優(yōu)勢(shì)，一定程度看，苗香第一階段的規(guī)模化，可等同于在校園店等流量型渠道的門店規(guī)模化。

　　其次就是在團(tuán)隊(duì)和管理支撐上，組織的內(nèi)部管理要走向規(guī)范化、制度化，改變過(guò)去苗香粗放式經(jīng)營(yíng)和對(duì)加盟商的制度化管理缺失狀態(tài)。

　　項(xiàng)目組兵分兩路，一邊幫助苗香首次搭建出了品牌經(jīng)營(yíng)模式和組織體系建設(shè)的框架。另一邊則繼續(xù)推進(jìn)苗香掉渣餅品牌與產(chǎn)品核心價(jià)值的系統(tǒng)打造。

　　三、用沖突理論，重構(gòu)苗香品牌與產(chǎn)品價(jià)值體系

　　品牌層面，苗香要從事實(shí)上的冠軍，蛻變?yōu)檎J(rèn)知中的冠軍，解決企業(yè)品牌實(shí)力事實(shí)與認(rèn)知的沖突，搶奪坐實(shí)掉渣餅品類主導(dǎo)者地位，為B端招商和C端動(dòng)銷做品牌賦能。

　　誠(chéng)如在前期對(duì)行業(yè)競(jìng)品品牌的研究結(jié)論，掉渣餅品類玩家普遍缺乏品牌意識(shí)，品牌建設(shè)滯后，苗香品牌價(jià)值體系的打造更有必要向品類外部找借鑒、找啟發(fā)。而從競(jìng)爭(zhēng)角度看，掉渣餅當(dāng)下階段的真相是——外部品類競(jìng)爭(zhēng)大于內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不僅在品類內(nèi)部，更面對(duì)和其他品類之間的爭(zhēng)奪：在主食快餐賽道中，掉渣餅不是強(qiáng)勢(shì)品類；在小吃賽道中，掉渣餅市場(chǎng)覆蓋又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。掉渣餅品牌營(yíng)銷的重心是刺激更多顧客選擇購(gòu)買掉渣餅，搶奪其他品類的市場(chǎng)與顧客。

　　第一品牌要為品類代言，正因如此，在品牌核心價(jià)值體系打造上，苗香需要站在更高的維度上，以掉渣餅品類第一品牌的身位，提煉傳遞能夠驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的品類核心價(jià)值，為掉渣餅品類做代言。

　　掉渣餅作為相對(duì)弱勢(shì)、非剛需、非高頻消費(fèi)品類，顧客購(gòu)買多為隨機(jī)性消費(fèi)，即遇到、看到后，被刺激到而促發(fā)購(gòu)買，而非像包子品類，是坐在家中就已產(chǎn)生的明確需求和購(gòu)買指向。緣由此，苗香品牌價(jià)值設(shè)計(jì)和傳遞中，一定要注重放大刺激、放大誘惑，讓顧客一眼就看到、聞到、刺激到，才可能更賣貨。一句話，掉渣餅品類品牌建設(shè)，要放大、放大、再放大品類核心價(jià)值，對(duì)顧客形成直接刺激、刺激、再刺激。

　　即苗香品牌打造要行業(yè)地位、品類價(jià)值一起打。第一，坐實(shí)第一品牌的行業(yè)地位；第二，加強(qiáng)放大品類核心價(jià)值。

　　掉渣餅品類核心價(jià)值是“風(fēng)味”嗎？

　　行業(yè)內(nèi)玩家慣常認(rèn)為掉渣餅品類的核心價(jià)值是一種具有民族特色的風(fēng)味小吃。不錯(cuò)，從起源上看，掉渣餅是一種從土家族燒餅演化出來(lái)的風(fēng)味小吃品類。

　　非常戲謔，企業(yè)的品牌叫“苗香”，這并不一致。

　　但從顧客價(jià)值角度再思考，顧客消費(fèi)掉渣餅會(huì)糾結(jié)是苗族還是土家族身份嗎？或者說(shuō)，到底是哪個(gè)地域的風(fēng)味小吃，這個(gè)點(diǎn)，是掉渣餅品類目前最賣貨的點(diǎn)嗎？

　　品類是由外部顧客定義的，而非企業(yè)自我定義的。如老干媽辣椒醬，顧客購(gòu)買的品類真相是辣椒醬，還是貴州辣椒醬？烏江榨菜，顧客購(gòu)買的品類真相是榨菜還是涪陵榨菜？

　　營(yíng)銷是售賣一個(gè)能夠解決顧客沖突的品類價(jià)值，還是售賣一個(gè)能夠自恰品類、品牌出處的故事？

　　前述中，項(xiàng)目組已反復(fù)強(qiáng)調(diào)多吃，特色小吃品類要做大，一定要在品類上先去特色化，做大眾化。特色可以有，但一定要基于更大的需求與消費(fèi)基礎(chǔ)。風(fēng)味小吃的“特色”，往往只是品類的重要特點(diǎn)，而不一定完全等于顧客需要的價(jià)值。但重要敵不過(guò)需要，一切有效營(yíng)銷要能夠解決顧客的沖突。

　　沖突越大，需求越大；

　　沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)；

　　沖突越大，機(jī)會(huì)越大。

　　回到營(yíng)銷本質(zhì)上，掉渣餅到底滿足了什么需求，解決了什么沖突？

　　消費(fèi)者為何要購(gòu)買和食用掉渣餅？

　　這是一個(gè)現(xiàn)代化生活方式與人類本源快樂(lè)的話題。外在的科技與條件在加速進(jìn)化，但人類作為地球生物，大量本源的需求，并沒(méi)有什么大的改變。人依然有口腹之欲，食色本能。但確實(shí)正在發(fā)生的一種境況是，人類越發(fā)展，越遠(yuǎn)離半圓的快樂(lè)。

　　就像吃這件事一樣，以前是吃不飽，現(xiàn)在呢？生活水平提高了，城市發(fā)展了，但什么少了？

　　煙火氣少了。

　　做菜更方便了，但鍋氣越來(lái)越少了。預(yù)制菜時(shí)代，只需要微波爐里叮一下。城市管理不斷清出重?zé)熁鸬牟惋嬈奉?，煙火氣小吃在城市里變得越?lái)越稀缺，如在上海，但凡有明火現(xiàn)烤的馕餅店，生意往往大排長(zhǎng)龍。

　　《人生一串》說(shuō)，沒(méi)了煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程。活在城市里的人，在越來(lái)越現(xiàn)代化的今天，為何還要吃一張土得掉渣的掉渣餅？

　　回到我們燒餅這個(gè)食品，城市里的人，在越來(lái)越現(xiàn)代化的今天，為何還要去吃土得掉渣的燒餅?zāi)兀?/span>

　　回到顧客人性視角看，吃燒餅本質(zhì)上是在品味其中蘊(yùn)含的煙火氣，那里藏著煙，藏著火，也是這個(gè)時(shí)代城市里越來(lái)越珍惜的味道。

　　人間煙火氣，最撫凡人心。

　　掉渣餅?zāi)酥翢炂奉?，解決了身處工業(yè)化食品時(shí)代、人性中仍然渴望煙火氣小吃的沖突。

　　而掉渣餅作為典型的煙火氣小吃，非常接地氣、極具煙火氣，現(xiàn)烤而出的掉渣餅，熱氣騰騰、滋滋冒油、嘎嘎香。掉渣餅是一種能夠滿足顧客煙火氣小吃需求的、對(duì)工業(yè)化食品的替代性解決方案，這是掉渣餅品類創(chuàng)造出的最核心的顧客價(jià)值。作為非剛需品類，顧客只要路過(guò)、聞到、看到，仍會(huì)促發(fā)購(gòu)買。

　　第一品牌要定義品類及品類核心價(jià)值。

　　基于沖突，掉渣餅品類核心價(jià)值點(diǎn)在于“現(xiàn)烤”，現(xiàn)烤帶來(lái)風(fēng)味，現(xiàn)烤帶來(lái)誘惑，現(xiàn)烤帶來(lái)煙火氣。

　　項(xiàng)目組幫助苗香重新定義掉渣餅品類名為——現(xiàn)烤掉渣餅，為品類名動(dòng)個(gè)小手術(shù)，將品類核心價(jià)值和產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙植入產(chǎn)品名中，與土家特色風(fēng)味燒餅所不同的是，“現(xiàn)烤掉渣餅”是顧客沖突的解決方案，而非品類出身的自我描述。

　　（一）廣告語(yǔ)

　　廣告語(yǔ)是戰(zhàn)略落地的第一步，優(yōu)秀廣告語(yǔ)上接戰(zhàn)略，下接銷售，一句話解決沖突。

　　苗香廣告語(yǔ)要把行業(yè)地位、品類價(jià)值一句話說(shuō)盡：

　　1、品牌地位：搶奪掉渣餅品類主導(dǎo)者地位，為B端招商賦能，為C端銷售背書(shū)；

　　2、品類價(jià)值：放大傳遞“現(xiàn)烤”核心價(jià)值，強(qiáng)化對(duì)顧客的刺激，提升隨機(jī)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

　　從苗香創(chuàng)立時(shí)間和門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)上，項(xiàng)目組為苗香創(chuàng)作出品牌、品類價(jià)值兩手抓兩手都要硬的廣告語(yǔ)：

　　苗香現(xiàn)烤掉渣餅

　　現(xiàn)烤現(xiàn)賣20年，全國(guó)開(kāi)店1000家

　?。ǘ┢放票硶?shū)

　　領(lǐng)導(dǎo)者品牌背書(shū)設(shè)計(jì)，在形式符號(hào)上，就要采用能代表領(lǐng)導(dǎo)者的符號(hào)載體，項(xiàng)目組為苗香品牌設(shè)計(jì)了“4個(gè)獎(jiǎng)牌、一個(gè)冠軍”的品牌背書(shū)，即：

　　4個(gè)獎(jiǎng)牌——

　　掉渣餅連鎖20年老牌子；

　　全國(guó)開(kāi)店1000多家；

　　中華特色小吃；

　　開(kāi)進(jìn)北大清華。

　　1個(gè)冠軍——邀請(qǐng)冠軍代言苗香品牌。

　　并將4大獎(jiǎng)牌背書(shū)制作成為實(shí)體獎(jiǎng)牌，懸掛于各門店終端。

　?。ㄈ㎜OGO升級(jí)

　　苗香品牌形象從未做過(guò)系統(tǒng)化建設(shè)，LOGO也未做標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用規(guī)范。這也是無(wú)數(shù)餐飲賽道中存在的通病，即缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有注冊(cè)、規(guī)范商標(biāo)使用，大量品牌形象采用的都是品類共用的某個(gè)圖形符號(hào)。而掉渣餅大部分品牌都在使用一些著苗族、土家族服飾的姑娘來(lái)作為品牌形象。

　　苗香要不要也畫(huà)一個(gè)類似這樣的姑娘？項(xiàng)目組叫停了這條策略路徑。

　　一方面，如前面所說(shuō)，特色不是掉渣餅品類核心價(jià)值，只是品類的出身。在品牌形象上，苗族、土家族姑娘并不是最賣貨的路徑；另一方面，再次強(qiáng)調(diào)，特色小吃要做大規(guī)模，就要先去特色化。在品牌形象建設(shè)上，邏輯同樣如此。掉渣餅的未來(lái)不在于地域化，而在于全國(guó)一盤棋的大市場(chǎng)。

　　在品類核心價(jià)值上，苗香要為整個(gè)掉渣餅品類代言，但在品牌建設(shè)上，苗香必須為自己說(shuō)話。少數(shù)民族服飾、形象不具備品牌專屬力，反而容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，混淆認(rèn)知。與品類核心價(jià)值上要“去特色化”恰恰相反，品牌形象建設(shè)上要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，不要為掉渣餅品類做LOGO，要為苗香自我品牌做LOGO。再人云亦云畫(huà)個(gè)苗族、土家族姑娘，必將導(dǎo)致從產(chǎn)品同質(zhì)化走向品牌形象同質(zhì)化。

　　體現(xiàn)苗香品牌與眾不同之處的是其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、品類主導(dǎo)者的身份地位，即開(kāi)店1000多家的20多年掉渣餅連鎖老牌子，以次邏輯來(lái)具象化演繹出具有老牌子價(jià)值感與信賴感的LOGO。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能在形式上模仿苗香的品牌名、餡料和產(chǎn)品外觀，但獨(dú)具苗香品牌專屬、難以被模仿抄襲的是苗香的創(chuàng)始人，在可注冊(cè)的前提下，項(xiàng)目組為苗香創(chuàng)作定稿了品牌LOGO，并對(duì)苗香品牌名、產(chǎn)品名同時(shí)做了設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用規(guī)范。

　?。ㄋ模┵u貨級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)

　　為苗香打造賣貨大符號(hào)，是基于對(duì)掉渣餅品類隨機(jī)性、刺激性消費(fèi)特質(zhì)的考量而為苗香量身打造的一道加餐。

　　分解掉渣餅消費(fèi)者行為，在嗅覺(jué)層面，掉渣餅以現(xiàn)烤的香味實(shí)現(xiàn)對(duì)過(guò)客“聞香駐足、知味下馬”似的刺激；在視覺(jué)層面，現(xiàn)有“現(xiàn)烤掉渣餅”和“現(xiàn)烤現(xiàn)賣20年”廣告語(yǔ)，從文字上也是在發(fā)射刺激信號(hào)，但在進(jìn)入“讀圖時(shí)代”的今天，苗香需要進(jìn)一步在圖形層面補(bǔ)充信號(hào)、強(qiáng)化刺激，以提升銷售轉(zhuǎn)化率。尤其非剛需的掉渣餅，必須由具象的賣貨符號(hào)來(lái)吸引顧客關(guān)注、喚醒顧客需求。

　　而食品、餐飲品類最具誘惑力和賣貨力的符號(hào)原型往往來(lái)自產(chǎn)品本身。如漢堡、披薩，以產(chǎn)品原型打造符號(hào)，無(wú)往而不利。

　　一個(gè)圓形切出幾塊三角，即可識(shí)別為披薩；橢圓形中間分開(kāi)，就非常容易被識(shí)別為漢堡。但與漢堡、披薩有所不同，掉渣餅在視覺(jué)層面并未形成精準(zhǔn)指稱的圖形化代表符號(hào)。畫(huà)個(gè)方形，不像餅，畫(huà)個(gè)原型，看不出是掉渣餅還是披薩，抑或是其他燒餅。苗香曾使用的幾何圖形符號(hào)，即存在這種尷尬，顧客難以從這個(gè)橢圓形符號(hào)中閱讀出“掉渣餅”信息，反而特別容易被解讀為“披薩”。

　　設(shè)計(jì)符號(hào)的初衷目的是什么？賣貨，賣貨，還是賣貨。

　　從高階市場(chǎng)日本餐飲品牌表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，餐飲行業(yè)中大量賣貨符號(hào)，正在于將菜品本身作為符號(hào)，進(jìn)行放大、放大、再放大。

　　在餐飲門店形象打造上，LOGO與符號(hào)往往要同時(shí)存在，LOGO用來(lái)識(shí)別品牌，菜品符號(hào)則用來(lái)發(fā)射信號(hào)、刺激顧客購(gòu)買，放大符號(hào)，就是放大信號(hào)、強(qiáng)化刺激、提升轉(zhuǎn)化率。

　　菜品符號(hào)實(shí)物照片往往比抽象圖形符號(hào)信號(hào)更強(qiáng)、刺激更大、更易賣貨。這種現(xiàn)象在苗香終端門店中也得以體現(xiàn)，北京一家苗香盟商店，只因在招牌中打上了菜品照片，即帶來(lái)了生意的提升，這進(jìn)一步印證了項(xiàng)目組的論斷：隨機(jī)型、刺激型消費(fèi)特質(zhì)的掉渣餅，提升轉(zhuǎn)化需要具象的產(chǎn)品照片放大信號(hào)和刺激。

　　掉渣餅品類最具誘惑力、銷售力的符號(hào)是掉渣餅產(chǎn)品本身，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，熱氣騰騰、滋滋冒油、嘎嘎香，產(chǎn)品實(shí)物即是符號(hào)主體，而為同時(shí)表達(dá)“現(xiàn)烤”品類核心價(jià)值，項(xiàng)目組以“掉渣餅+火”為載體，為苗香打造出賣貨級(jí)大符號(hào)。

　　（五）賣貨級(jí)門店形象設(shè)計(jì)

　　門店是餐飲品牌的第一產(chǎn)品。

　　項(xiàng)目組從三大維度、多個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，為苗香升級(jí)打造出賣貨級(jí)門店形象：

　　1、獲客力，吸引流量——賣貨大符號(hào)；

　　2、賣貨力，熱銷氣氛——現(xiàn)烤核心價(jià)值；

　　3、品牌力：信任保障——品牌實(shí)力地位。

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　　在菜品層面，項(xiàng)目組通過(guò)充分發(fā)揮掉渣餅產(chǎn)品與苗香品牌名與生俱來(lái)的關(guān)聯(lián)性“香”來(lái)提升產(chǎn)品賣貨力：

　　產(chǎn)品訴求：餅也香，餡也香，掉渣餅吃苗香。

　　產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)：餅做主角，放大餅的誘惑力。

　　（七）全面媒體化

　　終端全面媒體化

　　內(nèi)部全面媒體化

　　2024年伊始，苗香新戰(zhàn)略及品牌形象陸續(xù)推進(jìn)落地，新形象門店開(kāi)出后，品牌實(shí)力得以彰顯，有限的樣本中依然可見(jiàn)，門店賣貨顯著提升。

　　3月下旬，苗香首次參加上海國(guó)際連鎖加盟展，順利達(dá)成品牌傳播和招商成果。在萬(wàn)店規(guī)模道路上，苗香品牌強(qiáng)勢(shì)啟航。

　　后記：7萬(wàn)億餐飲賽道中的沖突戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　餐飲是7萬(wàn)億的黃金賽道，但在大量品類中，中國(guó)餐飲人存在如下共性問(wèn)題：

　　不缺好手藝，缺好生意；

　　不缺努力做經(jīng)營(yíng)，而缺正確做戰(zhàn)略；

　　不缺個(gè)人魅力與情懷對(duì)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而缺公司化、制度化團(tuán)隊(duì)管理；

　　不缺內(nèi)部解決問(wèn)題的膽略，而缺外部洞察機(jī)會(huì)的智識(shí)；

　　不缺守好一畝三分地的意志，而缺品牌理想與事業(yè)野心。

　　正因如此，中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，特色菜、特色小吃等諸多細(xì)分品類中集中呈現(xiàn)出有品類、無(wú)品牌的共性問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，區(qū)域性老牌還能固守一畝三分地，但進(jìn)入渠道和媒介通路無(wú)所不達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代，餐飲品牌不進(jìn)則退，在中外強(qiáng)勢(shì)品牌渠道下沉的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，區(qū)域性品牌遭遇“向外走不進(jìn)外埠市場(chǎng)，向內(nèi)守不住基本盤”的生存與發(fā)展困境。

　　與此同時(shí)，近年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)背景下，大量新軍涌入餐飲賽道，一方面，餐飲市場(chǎng)供給端推向高度過(guò)剩，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)壓低價(jià)格帶、各色平臺(tái)推廣費(fèi)用高企不下，餐飲品牌的利潤(rùn)被極大削薄甚至無(wú)利可圖，中小企業(yè)和新入局者更面臨存亡疾患。2024年第一季度數(shù)據(jù)披露，餐飲店注銷量超45萬(wàn)家，平均每天關(guān)門超5000家。

　　不謀全局者，不足謀一域。將視野拉到一定的時(shí)空高度，俯視當(dāng)下餐飲賽道所處的階段，自然發(fā)現(xiàn)這并無(wú)特別之處。剩者為王，大環(huán)境往往只會(huì)影響企業(yè)的生死存亡，多數(shù)行業(yè)依然會(huì)繼續(xù)存在，但格局會(huì)被不斷重構(gòu)。

　　對(duì)中小企業(yè)和后進(jìn)入品牌來(lái)說(shuō)，反轉(zhuǎn)視角看，當(dāng)下正也處于在從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上彎道超車頭部品牌、重構(gòu)市場(chǎng)格局的40年未遇的時(shí)機(jī)窗口上。以沖突理論視角看，中式小吃品類乃至大餐飲賽道中，依然存在打造大千家店乃至萬(wàn)家店規(guī)模品牌機(jī)會(huì)。苗香掉渣餅與真功夫、阿甘鍋盔等沖突戰(zhàn)略營(yíng)銷成功實(shí)踐案例，可以為更多餐飲企業(yè)提供邏輯借鑒和樣本參考，是沖突理論之所愿。

　　適者生存，關(guān)鍵是要找到在當(dāng)下時(shí)代、未來(lái)趨勢(shì)上能讓品牌可持續(xù)發(fā)展的不可被替代、難以被超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)終局的真相是生態(tài)，任何行業(yè)都以生態(tài)式存在與發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)首要著力的不是投資硬件、搶奪生產(chǎn)資料、盲目壯大隊(duì)伍和頻繁動(dòng)作亂打拳，而在于找準(zhǔn)并進(jìn)入一個(gè)確切的生態(tài)位中。

　　營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，先創(chuàng)造顧客價(jià)值，再?gòu)念櫩吞帗Q取價(jià)值回報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)的終局從來(lái)都是明牌，惟有品類主導(dǎo)者品牌能夠吃下更大市場(chǎng)。打造品牌之前更重要的是，企業(yè)要先研究清楚，能為顧客解決什么沖突，創(chuàng)造什么價(jià)值？能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能做、做不到、想不到的顧客價(jià)值是什么？經(jīng)營(yíng)的品類是否處于一個(gè)更有趨勢(shì)未來(lái)的生態(tài)位上？

　　企業(yè)內(nèi)部管理改善、品牌傳播推廣、經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，在能解決顧客沖突、創(chuàng)造真實(shí)顧客價(jià)值、能主導(dǎo)品類的品牌上，是在創(chuàng)造成果；反之，都是疊高成本。

　　唯有洞察沖突、找到真實(shí)生態(tài)位，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造真實(shí)顧客價(jià)值的品牌，才能穿越周期，持續(xù)生存與發(fā)展。