杭州爪墅寵物用品有限公司是一家專注寵物圍欄、窩舍和寵物家居配套用品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，主銷產(chǎn)品為吹塑技術(shù)寵物圍欄，公司借助互聯(lián)網(wǎng)渠道起盤，經(jīng)過3-4年的發(fā)展，公司年營收規(guī)模已突破1500萬，在塑料寵物圍欄類目已是銷量冠軍，占據(jù)5成市場。

　　企業(yè)為新一年的銷售目標設定是3000萬。從邏輯層面看，單純依賴于現(xiàn)有主銷品類塑料寵物圍欄和營銷模式，這幾乎是一個無法實現(xiàn)的目標。但從寵物經(jīng)濟大熱的利好趨勢看，這又是一個不值一提的“小目標”。

　　爪墅接下來的發(fā)展是向擴充品類方向走，還是向銷售提升上努力，爪墅品牌未來真實的位置在哪里，如何實現(xiàn)？

　　帶著這些疑惑，為精準把握戰(zhàn)略機會，幫助企業(yè)快速規(guī)?；l(fā)展，2023年年中，爪墅創(chuàng)始人顧總與我們正式啟動戰(zhàn)略營銷咨詢合作。

　　一、序章：沖突戰(zhàn)略營銷如何解答企業(yè)內(nèi)部營銷問題

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)重點反饋問題

　　企業(yè)向項目組重點反應的問題，也是其認為制約爪墅銷售的核心關鍵，在于其深度依附的互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷模式下不斷攀高的流量獲客成本，及相當?shù)偷漠a(chǎn)品復購率。

　?。ǘ﹩栴}真因洞見

　　通過對爪墅核心業(yè)務、主銷品類及營銷模式的基本研究，項目組從品類與品牌兩個層面幫助企業(yè)摸排出流量推廣成本高企的真因：

　　1、品類屬性導致營銷高度依賴投流獲客模式

　　品類層面看，寵物圍欄屬耐用品，自然流量顯著低于貓砂、尿墊等寵物用品中的消耗品以及寵物食品，消費低頻，多為一次性購買；而在寵物窩舍大品類中，籠子品類是最確定性和最大的流量入口品類，從消費者養(yǎng)寵習慣以及采購寵物家居用品的普遍性邏輯看，先有籠子，再有圍欄、窩墊、床、沙發(fā)、廁所等配套家居用品。

　　綜上所述，圍欄品類相對籠子品類，屬于更為弱勢的品類，且具有典型的低頻消費特征的耐用品屬性。在國內(nèi)養(yǎng)寵消費者心智中，圍欄品類的認知和消費習慣遠遠低于籠子，對圍欄品類的需求產(chǎn)生和購買行為多來自于被動式的隨機看到，而很少存在主動式的搜索與購買，正因如此，圍欄品類在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷高度依賴于投流獲客模式。

　　2、品牌短板推高對投流獲客模式的重度依賴

　　品牌層面看，爪墅作為新誕生的互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌，雖然在物理市場取得一定的銷量成果，但在心智市場，顯著缺乏品牌認知，品牌核心價值模糊，品牌行業(yè)地位沒有得以清晰傳遞。

　　在任何行業(yè)，當沒有品牌力加持，企業(yè)的產(chǎn)品營銷與推廣勢必會抬高渠道成本和流量采購成本，爪墅營銷缺乏品牌力的加持，面臨的境遇同樣如此。

　　（三）結(jié)論

　　本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣成本高企，是正?，F(xiàn)象。且隨著平臺規(guī)模的進一步擴張，和競爭的加劇，流量采購產(chǎn)生的推廣成本只會愈加水漲船高。

　　一方面，流量推廣成本高企問題根本上不受企業(yè)所控；另一方面，即便只解決推廣成本高企的問題，并不能徹底回答爪墅的戰(zhàn)略發(fā)展課題，也無法確定性幫助爪墅的發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。

　　二、沖突戰(zhàn)略營銷如何幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)外部營銷機會

　　解決問題只是戰(zhàn)略營銷咨詢的基本價值，核心價值在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略級的營銷機會。

　　沖突理論始終強調(diào)：發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要。企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的不是解決企業(yè)的問題，而是解決消費者的沖突。沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突越大，機會越大。

　　通過前期與爪墅高層的深度訪談，雙方一致認為，從發(fā)展的前景和預期看，伴隨老齡化、不婚獨居、低生育率等宏觀大趨勢，寵物經(jīng)濟無疑已成為當下中國市場相對最利好的賽道之一。外部市場看，爪墅擁有足夠的營銷增長空間。但通過復盤爪墅過去3-4年的營收及增幅，項目組發(fā)現(xiàn)，爪墅理應獲得更大、更快的發(fā)展。

　　帶著前期對企業(yè)現(xiàn)狀及問題的了解，項目組在沖突理論的指導下，展開了對寵物用品乃至寵物經(jīng)濟大賽道的深度研究，以更宏觀的視野再看爪墅企業(yè)內(nèi)部的營銷問題，更力圖精準把脈出企業(yè)戰(zhàn)略營銷增長的要害，幫助爪墅在寵物經(jīng)濟浪潮中攫取更大的營銷機會和成果可能。

　?。ㄒ唬┳κ幍钠奉惪臻g：300億規(guī)模的高增長賽道

　　在寵物經(jīng)濟大賽道中，寵物用品是僅次于寵物食品、寵物醫(yī)療之外的第三大品類。

　　鼎立產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球?qū)櫸镉闷肥袌鲆?guī)模達446億美元，同比增長10.95%，2010至2021年CAGR為4.88%，其中2010至 2015年CAGR為2.79%，2016至2021年CAGR為6.93%，呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

　　從區(qū)域分布上看，全球規(guī)模最大、最成熟的美國寵物用品市場規(guī)模達214億美元，而歐洲為95億美元，日本達12億美元。

　　而在中國市場，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和《2022中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，中國寵物用品市場規(guī)模分別為281、319和331億元。

　　而老齡化、不婚獨居與少子化等大趨勢，為寵物行業(yè)加速增長提供了持續(xù)成長驅(qū)動力，中國寵物市場規(guī)?？偭繌?010年的140億成長至2021年的2490億，年復合增速超過29.9%。伴隨寵物經(jīng)濟整體市場的崛起，寵物用品品類在中國市場正走向快速爆發(fā)期。

　　從品類發(fā)展空間看，爪墅面臨的是300多億的寵物用品市場和千億級的寵物大市場，品牌營銷增長的上限存在足夠的可想象空間。而對比爪墅成立以來3-4年的營收及增幅，爪墅理應擁抱更大、更快的發(fā)展機會和戰(zhàn)略路徑。

　?。ǘ┳κ媾R的競爭態(tài)勢：“部落時代”式的競爭格局

　　對比寵物食品品類，爪墅所處的寵物用品品類相對更為弱勢，而強勢品類輻射弱勢品類容易，反之則難；另方面，寵物用品相比寵物食品消費更為低頻，而高頻切低頻市場容易，低頻切高頻市場則非常困難。

　　品類競爭的基本邏輯表明：弱勢品類往往更容易被強勢產(chǎn)品品牌和渠道品牌延伸收割。

　　項目組通過分析寵物大賽道上市公司清晰可見，在國內(nèi)市場已跑出的7家寵物上市公司中，食品賽道占4家，分別為路斯股份、佩蒂股份、乖寶寵物、中寵股份；橫跨食品與用品2家，分別為源飛寵物與天元寵物，后者19億年營收中，食品占其3成；而純寵物用品，僅依依股份一家，主營衛(wèi)生用品，但從市場覆蓋看，源飛、依依基本可以歸類為境外為主的業(yè)務，是出口代工型企業(yè)，95%以上營收在境外。天元也是境內(nèi)只占不到4成，而且境內(nèi)主要的業(yè)務是食品代理，即在國內(nèi)代理銷售寵物食品國際品牌，從而打開市場，并帶動自有寵物用品品牌的銷售，最終在國內(nèi)市場實現(xiàn)寵物產(chǎn)品全品類覆蓋。

　　另方面，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國寵物用品CR10市占比僅為11%，遠低于寵物食品CR10市占比24%。品類上，相比寵物食品，寵物用品細分賽道過多，需求更具個性化、多樣化，標準化程度低。但另方面，通過對比高階市場競爭格局可見，中國寵物用品賽道品牌集中度仍遠小于歐美市場：

　　中信建投證券2021年《寵物系列研究之一：海外寵物食品級用品市場有何特點？》報告披露，美國寵物用品CR10市占比達32%；歐洲（西歐）為28%。

　　綜合而視，在資本、資源的請寫下，寵物食品賽道已陸續(xù)跑出頭部品牌。但在國內(nèi)寵物用品賽道，從寵物用品大品類到各細分品類，顯著缺乏高市占率與高認知度的代表性品牌。如將國內(nèi)寵物食品的市場格局比作春秋五霸、戰(zhàn)國七雄式割據(jù)狀態(tài)，寵物用品現(xiàn)階段無疑還處于“部落時代”式的競爭格局。

　　（三）寵物用品品類當下階段最大的沖突：認知沖突

　　從競爭角度看，恰恰因為寵物用品品類強勢品牌的缺失，寵物食品品類的強勢品牌以及以寵物食品為抓手構(gòu)建出的寵物全品類平臺型品牌，正以強品類輻射弱品類，以強品牌打無品牌，收割掠殺寵物用品市場。

　　甚至連寵物賽道之外的跨品類強勢品牌，如家居/電器行業(yè)的日本愛麗絲、宜家、小米、歐派、美的，時尚/奢侈行業(yè)的LV、GUCCI、CELINE、PRADA，個人護理行業(yè)的日本尤妮佳，紛紛向?qū)櫸镉闷肥袌觥翱缃绱蚪佟薄?/span>

　　本質(zhì)上，這是由于寵物用品品類整體強勢品牌的缺位所致，當顧客心智中沒有寵物用品品牌可知、可認、可選時，自然會倒向相近或相關的其他強勢品類中的強勢品牌。

　　寵物用品面臨的不僅僅是品類內(nèi)部的競爭，更面臨相近、相關強勢品類、強勢品牌的外部競爭。

　　沖突是戰(zhàn)略的第一步，爪墅戰(zhàn)略設計的第一步首先是清晰洞察出當下寵物用品品類的核心沖突。從企業(yè)內(nèi)部看，寵物用品品類不缺需求，缺流量；但從外部認知看，恰恰是不缺產(chǎn)品，缺品牌。有品類，無品牌，認知沖突顯然成為寵物用品品類當下階段最大的沖突。

　?。ㄋ模櫸镉闷菲奉愖畲蟮臋C會：品牌機會

　　沖突越大，機會越大，品牌機會是當下寵物用品賽道最大機會。

　　在品類競爭終局到來前，有品牌認知，在寵物用品行業(yè)，向任何品類輻射都存在營銷機會；無品牌認知，已經(jīng)取得的物理市場份額，在未來也存在被品牌型對手擠壓乃至消失殆盡的競爭風險。

　　某種意義上看，營銷成果的取得首先無關企業(yè)自身的努力程度，而在于是否在正確的趨勢上做事。在弱勢品類及弱勢品牌大背景下，爪墅之所以能跑出過往3、4年的營銷成果真因正在于企業(yè)的良知良能和顧總的個人商業(yè)智識：

　　一方面，得益于產(chǎn)品力上的基礎優(yōu)勢，爪墅主銷的塑料圍欄在寵物圍欄賽道中具有顯性化的產(chǎn)品創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)鐵圍欄具有顯著的顏值優(yōu)勢，且市場同類競品稀少，企業(yè)營銷的是一種“相對無爭”的弱品類，純靠產(chǎn)品吃市場；

　　另一方面，在于爪墅的營銷戰(zhàn)略踩準了渠道紅利，即中國市場獨一無二的線上渠道機會。對比世界寵物賽道渠道特質(zhì)可見，中國市場寵物行業(yè)銷售電商渠道占比擁有壓倒性優(yōu)勢，而爪墅正是從電商渠道起盤的新消費品牌，一句話，爪墅的發(fā)展在渠道戰(zhàn)略上實現(xiàn)了“做正確的事”。

　　但從長期看，渠道機會是均等機會，傳統(tǒng)電商、新型電商的渠道機會，伴隨平臺流量費用不斷高企、更多進入者加劇競爭下，流量成本會越來越高，紅利會逐漸褪去。能否把握住寵物行業(yè)大機會，收獲營銷成果，最終取決于品牌。

　　正因如此，沖突理論始終強調(diào)，電商、直播等新渠道、新媒介只是營銷新機會的表面誘因，但不是營銷增長和建立品牌長期競爭優(yōu)勢的“真因”。在渠道紅利尚存階段，只有快速打造出品牌認知，才能真正打牢競爭壁壘和長期可持續(xù)經(jīng)營的事業(yè)基礎。

　　總體而視，項目組對中國市場寵物用品賽道的競爭機會研判預見為：短期機會在渠道，長期機會看品牌，而產(chǎn)品力只是基礎和入門券。

　　未來寵物用品行業(yè)的競爭終局一定是心智市場份額決定物理市場份額，只有能解決認知的沖突，成為顧客心智中寵物用品品類的代表性品牌，才有機會搶奪寵物用品品類最大的市場蛋糕。

　　爪墅既往的發(fā)展，總體上是在渠道邏輯下，從物理市場中創(chuàng)造出了銷售成果。但在心智市場中，品牌價值模糊，品牌認知弱勢。客觀看，塑料圍欄的技術(shù)壁壘和進入門檻并不高，一旦強認知品牌延伸到塑料圍欄品類，爪墅享有的“無爭”時間窗口將不復存在，而當更多白牌模仿者以低價殺入市場后，企業(yè)的利潤必將會被削薄乃至無利可圖。沒有品牌力構(gòu)建出真正的護城河，爪墅企業(yè)的命運存在淪為強勢品牌代工廠的可能性，這種局面已在寵物食品賽道和大量行業(yè)中，反復上演。

　　不可勝在己，要把握寵物用品競爭機會，攫取更大成果，爪墅的戰(zhàn)略營銷必須要有品牌邏輯的牽引領航。

　　三、沖突理論為爪墅戰(zhàn)略營銷重做頂層設計

　　如何更大更高效的抓取寵物用品賽道的品牌機會？

　　第一沖突是認知沖突，第一機會是品牌機會。但機會是明牌：大到寵物用品全品類，小到窩舍、籠子、圍欄等子品類，都存在品牌機會。

　　沖突越大，機會越大。要成為偉大的企業(yè)，就要解決偉大的沖突。理論上，在寵物用品賽道中理想型戰(zhàn)略為：

　　進入最大的賽道——寵物用品大品類；

　　同時，以最快的速度建立品牌認知——品牌先到先得，早做早獲益。

　　事實上，項目組通過競品研究發(fā)現(xiàn)，以天元、華元為代表的實力雄厚企業(yè)無一不是在寵物用品大賽道中搶奪大蛋糕：

　　天元，作為全品類綜合型寵物產(chǎn)品供應商，在國內(nèi)市場，通過代銷進口食品品牌開拓市場，以寵物食品輻射寵物用品，以代銷的寵物食品強勢品牌力和流量池帶動自有品牌的寵物用品銷售，2022年總營收已達19億；

　　華元，覆蓋寵物產(chǎn)品全品類的一站式寵物生活平臺，同樣以“代理品牌+自主品牌”兩條腿走路，2019年營收突破10億，2020年被寵物食品上市公司中寵股份入股，雙方共享渠道資源，強強聯(lián)合，向?qū)櫸锶奉愘惖兰哟a。

　　而另一方面，項目組也發(fā)現(xiàn)了未卡等以垂直品類做高端化升級而打造品牌、再逐漸橫向拓展品類發(fā)展的品牌實踐樣本；

　　而擁有百年背景的美國品牌Midwest則一直堅持聚焦在寵物家居子品類做垂直化發(fā)展，成為美國最大的寵物家居品牌，深度覆蓋大小寵、異寵各類家居及配件產(chǎn)品。

　　在可能性上，寵物用品企業(yè)存在兩條戰(zhàn)略發(fā)展路徑：

　　縱向上，聚焦細分品類高端化，從而更迅速地打造出品牌，再向其他品類適時拓展；

　　橫向上，拓展品類向全品類、平臺化品牌方向發(fā)展。

　　但橫向發(fā)展路徑的基礎，依然離不開品牌力的加持，只有擁有品牌力，才更容易進入及收割更多子品類的市場份額。

　　落到具體企業(yè)層面看，戰(zhàn)略路徑的選擇從來沒有最好，只有相對更適合。理想型戰(zhàn)略路徑非不為也，乃不能也，受制于企業(yè)實力和資源稟賦基礎，企業(yè)戰(zhàn)略營銷路徑的選擇，最終要量體裁衣、量力而行。

　　從爪墅現(xiàn)有的業(yè)務和企業(yè)可調(diào)度的資源投入角度看，顯而易見的是，企業(yè)無法在當下階段一步到位，向?qū)櫸镉闷啡奉悪M向發(fā)展，而只能選擇先聚焦某個子品類縱向發(fā)展快速打造出品牌，再逐漸向全品類適時拓展的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，這同時也是顧總一貫秉持的“穩(wěn)健前行”個人意志。

　　不過，從中國寵物用品市場當下所處階段看，以細分品類構(gòu)建品牌，同樣存在收割全品類市場的機會，即，在寵物用品品類中，無論專注哪一細分品類，只要能建立強勢品牌認知，有了品牌，就能更容易輻射收割其他品類。

　　而關鍵是時間，在競爭終局未至前，跑贏時間者勝出，誰能領先一步跑出品牌，誰將擁有更大的話語權(quán)和攫取更大市場的主動權(quán)。因此，在企業(yè)自身實力及資源基礎上，如何才能更快地打出品牌，發(fā)力哪個品類才更容易快速打出品牌，成為爪墅項目最值得評估的關鍵。

　　品類是品牌的基礎，從品類角度看，爪墅必須正視現(xiàn)有主銷品類、即圍欄品類的先天劣勢：

　　1、市場容量天花板；

　　2、品類屬于弱勢中的弱勢，品類教育成本高；

　　3、無法足夠支撐寵物家居賽道的發(fā)展定位；

　　4、投資打造品牌的收益回報。

　　經(jīng)過深度研判，項目組認為，寵物圍欄品類難以支撐爪墅品牌把握品類機會、攫取更大成果?；诟偁帣C會和建立競爭優(yōu)勢的可能性、企業(yè)的資源稟賦能做到和市場需求及機會層面，市場份額要足夠大，能夠挑高企業(yè)發(fā)展的天花板，爪墅需要重新篩選出比寵物圍欄相對強勢的“抓手品類”。

　　這意味著，爪墅接下來要取得突破性發(fā)展必須要同時施行兩大關鍵舉措：

　　1、調(diào)品類

　　突破圍欄品類，找準快速打造品牌認知、收割寵物用品賽道的抓手級品類；

　　2、加引擎

　　從流量到品牌，在線上渠道紅利帶來的流量引擎之外，注入品牌力新引擎。

　　（一）抓手品類研判

　　打造品牌的目的是為了更高效、更大化收獲營銷成果，所謂抓手品類就是決定品牌力打造效率與發(fā)展上限的基石。

　　爪墅的抓手品類是哪個？

　　在此前，企業(yè)內(nèi)部曾對發(fā)展方向做過一定的規(guī)劃。

　　營銷制勝的關鍵不僅僅取決于企業(yè)想做什么、能做什么，而在于能否在某一個賽道中實現(xiàn)品牌勝出，成為品類主導者。

　　從品類角度看，在寵物大賽道中，寵物食品是第一大品類，寵物用品是第三大品類；但從品牌競爭的機會和難度以及企業(yè)的現(xiàn)實角度看，爪墅當下階段難以從寵物食品品類入手打造品牌；

　　而在寵物用品賽道中，又分為貓砂、尿墊等消耗品，和寵物窩舍等耐用品，爪墅主銷的寵物圍欄即屬后者。

　　但在寵物窩舍用品中，第一品類是寵物籠具，企業(yè)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)指出，寵物圍欄和寵物籠子的市場規(guī)模大致比例是1:9，以此推算，籠具市場規(guī)模至少是3億以上的大盤子。相比圍欄，籠子品類是最確定性和最大的流量入口品類。在國內(nèi)市場，寵物籠子的品類認知遠遠超過寵物圍欄；另者，從養(yǎng)寵習慣以及采購寵物家居用品的普遍性邏輯看，先有籠子，再有圍欄、窩墊、床、沙發(fā)、廁所等配套家居用品。

　　爪墅主銷品類、即塑料寵物圍欄的真實競爭優(yōu)勢，是以吹塑技術(shù)，在產(chǎn)品上對傳統(tǒng)的鐵質(zhì)圍欄、籠具用品實現(xiàn)了高端化升級，感官上更好看，使用上更好用。脫離吹塑技術(shù)支撐，爪墅在產(chǎn)品層面沒有顯著的差異化優(yōu)勢。

　　從競爭角度及企業(yè)現(xiàn)實基礎看，爪墅相對容易及更有機會進入的是寵物家居用品賽道；具體品類為以吹塑技術(shù)為支撐的寵物籠子、房子和圍欄產(chǎn)品，以及周邊配套用品。

　　在戰(zhàn)略思考和規(guī)劃時，視角需要更大、更宏偉，但回到構(gòu)建品牌層面，打造品牌認知必須以外部顧客心智為導向。顧客是按具體的品類來購買，打造品牌必須要落腳到具體的品類上。

　　做籠具產(chǎn)品、布局寵物窩舍家居用品賽道是企業(yè)經(jīng)營層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；而爪墅品牌的打造必須要落腳、聚焦到具體的品類上，并以能快速構(gòu)建品牌、建立競爭優(yōu)勢為依據(jù)抉擇出品牌的抓手品類。

　　制定戰(zhàn)略的目的是在商戰(zhàn)中占據(jù)更有利的競爭位置。《孫子兵法》有云，善戰(zhàn)者，致人，而不致于人。好戰(zhàn)略往往可以讓企業(yè)按自己的套路出牌，而不是受對手影響自己的戰(zhàn)略，調(diào)動敵人，而不是被敵人調(diào)動。

　　在籠子品類中，爪墅的相對競爭壁壘，是吹塑技術(shù)、塑料材質(zhì)的產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品布局方向上，爪墅可以覆蓋木質(zhì)、鐵質(zhì)窩舍產(chǎn)品；但在打造品牌層面，從更易于構(gòu)建競爭優(yōu)勢、快速打出品牌認知和市場地位的角度看，爪墅當下的抓手級品類首選是塑料籠具。

　　用牌局打比方，打法是手段，更徹底地決定牌局的是抓牌。為爪墅品牌調(diào)品類，以塑料寵物籠具為抓手品類，就是先把爪墅手里抓的塑料圍欄牌，換成塑料籠具新牌，再繼續(xù)往下打。

　　以塑料籠具為抓手品類，項目組為爪墅品牌成長，重新設計了三段式發(fā)展路徑及超億戰(zhàn)略大盤，即：

　　雛形爪墅——塑料圍欄第一品牌

　　1.0爪墅——以塑料籠具為抓手品類，在3億大盤中，快速打造出爪墅品牌認知與影響力；

　　2.0爪墅——以品牌力橫向帶動爪墅寵物家居用品品類市場版圖拓展，成長為寵物家居用品頭部品牌；

　　3.0爪墅——最終向300億寵物用品賽道和2500億寵物產(chǎn)品全品類賽道輻射布局。

　　而在企業(yè)戰(zhàn)略層面，為進一步從專業(yè)維度到認知維度說清爪墅企業(yè)的業(yè)務，項目組為爪墅提煉了契合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的一句話廣告語：

　　爪墅寵物家居用品，給寵物一個五星的家。

　　五星的家，源自對房地產(chǎn)經(jīng)典廣告的合法化改編，有認知基礎，好借勢，好記憶，同時與寵物用品品類高端化升級方向相契合。

　　家，從看家護院到情感陪伴，與視寵物為家庭成員的養(yǎng)寵觀念契合；家同時也是涵蓋1.0、2.0爪墅業(yè)務的清晰化、高級化表述詞匯。

　　在選擇“家”還是“房子”詞匯時，項目組最終的研判依據(jù)來自對寵物消費的本質(zhì)洞察，即養(yǎng)寵消費的本質(zhì)屬于情感消費。據(jù)美國獸醫(yī)協(xié)會（AVMA）2018年調(diào)研顯示，超過85%的養(yǎng)狗者和76%的養(yǎng)貓者將寵物視作家庭一員。艾瑞《中國寵物消費趨勢白皮書2021》調(diào)研顯示，超9成寵物主出于情感動機養(yǎng)寵物，超過4成的寵物主將寵物視作家人。

　　而美國最大的寵物家居用品品牌Midwest其廣告語為homes for pets，為什么使用home，而非house？其中的差別正在于將寵物視作動物還是家庭成員。

　?。ǘ┲厮茏κ放坪诵膬r值體系

　　精準研判抓手品類后，接下來是在品牌層面，進一步解決認知的沖突，構(gòu)建爪墅品牌價值與影響力，為爪墅銷售和戰(zhàn)略發(fā)展注入品牌引擎。

　　如何提升爪墅品牌認知，打造爪墅品牌核心價值？

　　在品牌機會仍在的品類，解決認知的沖突，最高效的路徑，是在消費者心智中搶占品類領導者位置。

　　沖突理論標桿案例三一重工，即通過率先在認知層面打造品類領導者地位，從而幫助企業(yè)迅速在物理市場創(chuàng)造出持續(xù)第一的市場成就。

　　彼一時，此一時，三一重工繞開物理市場實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在心智市場直接訴求第一、搶奪第一品牌的策略在廣告法已更為健全的今天，已無法照搬照用，但其中的價值邏輯仍然可以為面臨同樣品類機會的品牌所借鑒。

　　在另一個賽道中，沖突理論繼續(xù)以同樣的策略思維，合三大子品類銷售數(shù)據(jù)為一體，成功幫助中集瑞江企業(yè)打造出罐車品類第一品牌認知，快速提升品牌與銷量。

　　搶占品類第一品牌，既是解決認知沖突的最高效路徑，也是驅(qū)動營銷的最鋒利策略。在塑料圍欄品類物理市場，爪墅已取得銷量第一的地位，而1.0爪墅的目標為以塑料籠具為抓手，打造品類第一品牌。

　　環(huán)視寵物籠具賽道，與寵物用品大賽道無異，在心智市場，尚未跑出顯著的第一品牌，這是爪墅搶奪籠具品類第一品牌認知的大好時機窗口。

　　1、廣告語設計

　　廣告語時戰(zhàn)略落地的第一步。

　　雖然在塑料寵物籠具品類上爪墅才處于初啟動狀態(tài)，但在訪談調(diào)研中，項目組獲悉，電商寵物類目劃分中，寵物圍欄子目錄歸屬于寵物籠具類目中，這是相當重要的一條價值線索，為爪墅搶占寵物籠具品類主導者品牌地位提供了事實上的可行性支撐。

　　基于此，通過檢索對比及第三方平臺數(shù)據(jù)驗證，項目組從爪墅的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，總結(jié)出圍欄、狗屋等多個SKU銷量第一的數(shù)據(jù)支撐，并以銷量第一，上移到籠具品類支撐第一品牌的認知打造。

　　1.0爪墅品牌廣告語被量身定制而出：

　　爪墅寵物家居用品

　　多款籠舍銷量第1*

　　2、品牌價值背書設計

　　品牌的目的是為了更好地營銷，項目組進一步為爪墅構(gòu)建品牌信任背書，多維度打造品牌價值體系：

　　營造熱銷感，誘發(fā)從眾效應——300000+用戶選爪墅

　　市場實力信任背書——出口全球多國

　　專業(yè)領域信任背書——寵物醫(yī)生推薦品牌

　　3、LOGO優(yōu)化升級

　　針對企業(yè)對現(xiàn)行LOGO存在的不滿和現(xiàn)實問題，在沖突理論的指導下，項目組重新為爪墅升級了LOGO。

　　沖突理論強調(diào)，優(yōu)秀符號標志的設計在于解決傳播沖突，簡單好記，同時又能夠高度契合品類、品牌。

　　爪墅的品牌名，是一種具象的名稱，望文即可生意，名稱中自帶具象形象：

　　“爪”的具象形象——爪子；

　　“墅”的具象形象——房子；

　　“爪墅”的具象形象——寵物的房子

　　一定程度上，爪墅的LOGO升級方向是非常清晰的，即將望文生義的名稱進行具象圖形的簡單化、符號化升級即可，以實現(xiàn)名中見圖、圖中有名。

　　在可注冊的目標指引下，項目組為爪墅成功升級設計了新的LOGO。

　　不僅如此，為進一步高效率建立爪墅品牌認知，項目組將新升級LOGO在產(chǎn)品、包裝、物料盒傳播中實現(xiàn)全媒體應用，打造成為爪墅的品牌視覺符號。

　　4、全面媒體化

　　新的品牌形象下，項目組針對企業(yè)營銷推廣中關鍵媒介進行了品牌形象全面媒體化建設。

　　5、精準推廣關鍵舉措規(guī)劃

　　寵物行業(yè)推廣的難點不在覆蓋率和流量投放技術(shù)，而在于如何找到精準受眾人群。在企業(yè)有限資源下，項目組為爪墅繼續(xù)規(guī)劃了精準推廣的多項關鍵舉措，在后續(xù)的落地中，正被企業(yè)有序展開施行。

　　通過調(diào)品類、加引擎，爪墅寵物家居用品超億戰(zhàn)略藍圖得以順利承接落地。

　　（三）核心品類產(chǎn)品力與營銷力提升

　　在重新設計的業(yè)務中，寵物籠具與寵物圍欄共同構(gòu)成了爪墅寵物家居用品的核心品類產(chǎn)品，在品牌價值得以重塑的基礎上，一方面，針對圍欄品類，項目組將圍欄在物理市場已取得的隱形冠軍優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為心智市場中的品類主導者地位：

　　爪墅寵物圍欄，連續(xù)2年銷量第1*。

　　此后，項目組進一步對爪墅核心品類塑料寵物籠具的產(chǎn)品力和營銷力進行了系統(tǒng)提升。

　　在產(chǎn)品層面，企業(yè)內(nèi)部一直存在較高的自信，一方面來自外部市場的大機會所在，另一方面，企業(yè)確實在垂直領域擁有相對領先的研發(fā)創(chuàng)新能力，長期堅持以“外觀的非標化、配件的標準化、產(chǎn)品的套裝化”為導向，在產(chǎn)品研發(fā)上重倉投入，深度打磨產(chǎn)品，并獲得了大量的專利證書。

　　不過，從營銷的角度，項目組對爪墅塑料寵物籠具進行了重新審視。

　　從內(nèi)部看，在認知層面，爪墅吹塑籠具屬于新品類，優(yōu)劣勢并存：

　　優(yōu)勢——相比鐵籠子顯而易見的顏值優(yōu)勢；

　　劣勢——塑料材質(zhì)在價值感知上的先天劣勢，廉價；以及顧客對塑料材質(zhì)結(jié)實耐用功能性的疑慮。

　　從外部看，行業(yè)報告顯示，消費者在購買籠具時的主要關注點：好看，耐用，好用，而在企業(yè)對消費者的調(diào)研中，消費者對籠具產(chǎn)品購買時最關注的要點依次是：質(zhì)量、外觀、售后、價格等。

　　項目組對爪墅電商平臺消費者評價和問題進行了無差別全錄入，通過對關鍵詞排序，導出了兩大價值信息：

　　顧客反映問題中，關注最多的是質(zhì)量；同時對塑料材質(zhì)、耐用性持有較多疑慮；而塑料材質(zhì)帶給顧客的價值感和產(chǎn)品定價之間擁有一定差距。

　　在顧客對產(chǎn)品的評價中，質(zhì)量好評最多，其次是外觀顏值。

　　行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，顧客對寵物用品選擇的主要因素中，高品質(zhì)關注度名列第二。

　　總結(jié)來說，顧客對寵物籠具產(chǎn)品的關注始于顏值，但交易和評價中看重質(zhì)量。

　　從競爭角度看，爪墅的產(chǎn)品在顏值和外在價值感知上，先天差異化于傳統(tǒng)鐵質(zhì)產(chǎn)品，鐵籠具主要競爭對手的營銷訴求普遍也在強調(diào)品質(zhì)，即結(jié)實耐用。而美國最大的寵物家居品牌Midwest，其對產(chǎn)品核心訴求也聚焦在質(zhì)量上：Midwest quality：you can see it，feel it，test it。

　　從品類屬性角度來理解，即非常清晰何以如此，圍欄、籠具具有耐用品屬性，耐用品當然要先耐用。耐用既是爪墅作為新品類產(chǎn)品，顧客購買時存在的疑慮點，擔心塑料不如鐵質(zhì)耐用，同時也是顧客購買籠具時的重要關注點。

　　從品類核心價值層面，爪墅寵物籠具產(chǎn)品要圍繞耐用，強化產(chǎn)品力；另一方面，爪墅“塑料”寵物籠具的品類名稱，必須要重新進行價值定義，以解決“塑料”名稱在認知中先天存在的價值廉價劣勢。從而正式定義塑料寵物籠具品類名，以及清晰傳遞品類核心價值。

　　解決此方面問題，一方面需要對高階市場，如美國、歐洲、日本等相關品牌進行研究，另一方面，還需要借助跨界思維，向相關品類中，尋找對“塑料”材質(zhì)的重新高價值定義借鑒。

　　項目組經(jīng)過以上方面的研究工作，重新為爪墅成功梳理出寵物籠具的品類名稱與品類核心價值：

　　一方面，將“塑料寵物籠”重新命名為“超耐用樹脂寵物籠”；

　　另一方面，為支撐“超耐用”價值，同時凸出爪墅獨有的吹塑技術(shù)創(chuàng)造的事實上的耐用優(yōu)勢，以及針對核心競爭對手鐵質(zhì)籠具的先天弱勢，項目組向爪墅建議為產(chǎn)品做相關破壞性試驗檢測，以試驗數(shù)據(jù)支撐樹脂寵物籠的材質(zhì)耐用優(yōu)勢，并將之付諸于產(chǎn)品價值訴求上：

　　爪墅超耐用樹脂寵物籠，通過多道破壞性試驗檢測。

　　不掉漆、不生銹 / 耐咬、耐抓 / 耐低溫、耐暴曬

　　目前，企業(yè)已陸續(xù)完成了部分破壞性試驗，并在銷售中進行了落地應用。

　　圖片來自爪墅天貓旗艦店，更多細節(jié)可至旗艦店寶貝頁面了解：首頁-爪墅旗艦店-天貓Tmall.com

　　除了在產(chǎn)品力層面提升材質(zhì)及耐用價值外，從外部視角看，消費者的購買真相是“購買籠子”，而非“購買何種材質(zhì)的籠子”，誠如彼得·德魯克所言，沒有一個顧客會買企業(yè)家認為好的產(chǎn)品。當“產(chǎn)品好”的價值過于隱形化，不足以快速高效刺激銷售時，營銷需要更加產(chǎn)品之外的、更為顯性化的價值。因此，在營銷層面，項目組幫助企業(yè)進一步跳出自我視角，從外部顧客視角，打造相比產(chǎn)品價值更為顯性的售后服務價值，消除顧客購買風險，降低顧客消費決策成本，直接促成交易，精準叩擊能夠快速打開市場與銷量的營銷爆破關鍵點。企業(yè)業(yè)已付諸落地，出于商業(yè)考量，項目組將在后續(xù)進行相關方案和邏輯的繼續(xù)解讀。

　　四、尾聲：爪墅寵物家居用品在超億戰(zhàn)略版圖上順利航行

　　2023年7月，項目組向爪墅正式交付《爪墅品牌沖突戰(zhàn)略報告》，企業(yè)即迅速展開超耐用樹脂寵物籠具的研發(fā)調(diào)整，并趕在次月展會中順利亮相，先發(fā)上市的幾款籠具產(chǎn)品投向市場后，已成線上平臺銷售增長最快的品類。

　　在橫向擴充籠具品類、品牌核心價值重塑的基礎上，在2023年僅剩的1個季度時限下，爪墅企業(yè)仍然順利完成了之前制定的年度銷售目標。

　　2024年伊始，爪墅企業(yè)則進一步落地超億戰(zhàn)略，從品類研發(fā)創(chuàng)新、到品牌核心價值體系、產(chǎn)品價值體系打造及精準推廣，正在有序推進。

　　發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要?；仡欗椖繂映跗冢椖拷M在訪談中曾獲悉，企業(yè)在對沖突理論的學習和戰(zhàn)略營銷咨詢合作前，曾在定位理論的影響下，一度計劃將品牌定位為“塑料寵物圍欄第一品牌”。

　　沖突理論認為，對企業(yè)來說，企業(yè)戰(zhàn)略不應受品類限定，市場大小是由沖突大小決定的。企業(yè)戰(zhàn)略營銷不能過分執(zhí)著細分市場的小池塘，而浪費企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的可能性，好的戰(zhàn)略更不能以犧牲企業(yè)規(guī)?；l(fā)展為代價。

　　沖突越大，機會越大，沖突越大，需求越大，唯有洞察沖突，發(fā)現(xiàn)更大的發(fā)展機會，只要營銷機會還在，就要勇于擁抱沖突的大海洋，誠如《沖突》所言，偉大的企業(yè)首先要解決大沖突，企業(yè)家必須走出小池塘的舒適區(qū)，才能向偉大邁出第一步，有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家！

　　寵物用品乃至寵物經(jīng)濟大品類無疑是當下中國市場最有發(fā)展前景和想象空間的優(yōu)質(zhì)賽道，同時也充滿了多樣性的沖突機會。企業(yè)要想在寵物經(jīng)濟浪潮中攫取更大的市場機會與營銷成果，必須要從洞察沖突開始，正確制定戰(zhàn)略。爪墅在沖突理論所設計的戰(zhàn)略發(fā)展路徑上，從一家新生的千萬級互聯(lián)網(wǎng)新消費企業(yè)，正向?qū)櫸锛揖佑闷焚惖莱瑑|規(guī)模品牌加速邁進。

　　中國寵物大賽道的短期機會在渠道，但長期機會看品牌。寵物賽道繼續(xù)跑出超億、十億乃至數(shù)十億級的規(guī)模性品牌，機會仍在，關鍵是企業(yè)要在寶貴的時間窗口中，基于市場需求、競爭態(tài)勢和企業(yè)自我資源稟賦，找準品牌的真實生態(tài)位機會，頂層設計出企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，率先跑贏品牌。可以預見的是，寵物大賽道的未來和市場，必將屬于有戰(zhàn)略營銷指引的企業(yè)和品牌，拭目以待。