行業(yè)觀:日不落的廣告業(yè)
廣告以崇高的方式啟程
美國(guó)政府之所以能夠成功加入并順利贏得第一次世界大戰(zhàn),就是因?yàn)橛辛藦V告先驅(qū)為戰(zhàn)爭(zhēng)做宣傳。而這,也開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告在全球的影響力。
1916年,威爾遜在美國(guó)總統(tǒng)大選中作出承諾——美國(guó)不會(huì)參與歐洲戰(zhàn)爭(zhēng),以此獲得民心,贏得了勝利;然后到了1917年,威爾遜希望美國(guó)能夠向德國(guó)宣戰(zhàn),加入第一次世界大戰(zhàn)——他找到了BBDO的巴頓!
如何向美國(guó)民眾解釋參戰(zhàn)的必要性,如何創(chuàng)造出美國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)需求?
要知道,美國(guó)的多數(shù)移民,本就是為了躲避歐戰(zhàn)而來(lái)到美國(guó);當(dāng)時(shí)的美國(guó)民眾擁戴威爾遜的原因是相信他們的總統(tǒng)能帶領(lǐng)他們遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)。
面對(duì)美國(guó)民眾不愿意參戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí),巴頓制造了沖突,向美國(guó)民眾呈現(xiàn)出——戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)處可躲的現(xiàn)實(shí)。
巴頓的廣告沒(méi)有直接從理性說(shuō)明參戰(zhàn)的必要性,而是從情感上下手,并用視覺(jué)展示了不參戰(zhàn)的結(jié)果:
不是告訴我們,我們的孩子處于危險(xiǎn)之中,而是向我們展示了德國(guó)士兵用刺刀驅(qū)趕我們的孩子;
不是告訴我們,我們的女人身處險(xiǎn)境,而是向我們展示一個(gè)德國(guó)士兵扛著我們的美女走向魔窟:
巴頓用視覺(jué),制造了巨大的沖突,觸及了人性最基本的需求——安全感。
100萬(wàn)美國(guó)士兵離開(kāi)了溫柔鄉(xiāng)奔赴歐洲戰(zhàn)場(chǎng),使得戰(zhàn)爭(zhēng)的天平滑向了盟軍,最終擊敗了德國(guó)和奧匈帝國(guó)。
各位看官,不覺(jué)得廣告是一份很“燃”的工作嗎?
我們沒(méi)有活在巴頓的年代,但我們依舊活在一個(gè)渴望勝利的年代;即便如今的廣告面對(duì)的不是真刀真槍的戰(zhàn)場(chǎng),但在葉茂中這廝看來(lái),廣告人仍應(yīng)該好戰(zhàn)好勝,帶著崇高的使命感,去燃燒自己,點(diǎn)燃戰(zhàn)場(chǎng)。
無(wú)法創(chuàng)造奇跡的公司,OUT!
在廣告行業(yè),我們認(rèn)為最不負(fù)責(zé)的話就是和年輕人說(shuō)“失敗是成功之母”!愛(ài)迪生或許能在無(wú)數(shù)的失敗中找到成功的可能性,但在廣告行業(yè),你的失敗必然是建立在客戶的失敗之上的;以他們的失敗作為自己成功的階梯,在我們看來(lái),是對(duì)廣告行業(yè)極大的不尊重。
廣告必須以成功為目標(biāo),只有練好自己的內(nèi)功,并通過(guò)科學(xué)的測(cè)試才能幫助客戶獲得成功;如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡,那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體,需要爆發(fā)力。過(guò)去,奧格威、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄,他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無(wú)不在創(chuàng)造奇跡,并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得。
現(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙,很多無(wú)能的人喋喋不休地提倡做“安全、長(zhǎng)線”的廣告,一些廣告書、廣告公司都在制造假象以蒙蔽后生。在中國(guó),大多數(shù)本土客戶像兔子一樣尋求生存和發(fā)展,再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的成就和奇跡。那種站在大樹(shù)底下說(shuō)“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿意的論調(diào),純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn),求的只是“安全”。在我看來(lái),區(qū)分偉大和平庸的企業(yè),只有一種標(biāo)準(zhǔn):有大理想的,就足夠偉大;只有小目標(biāo)的,就是平庸。而對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō):渴望幫助企業(yè)變得偉大的,就該留下;改變不了企業(yè)現(xiàn)狀的,就該OUT!
廣告業(yè)的新征程
廣告不行了?是你的廣告不行了吧!
“廣告”從廟堂之高,下于江湖之中——廣告的思維走出廣告公司的象牙塔,下于江湖之中,成為產(chǎn)品思維,傳播思維,互聯(lián)網(wǎng)思維,social思維,網(wǎng)紅思維......任何行業(yè)都需要廣告,任何人都需要廣告的思維,大至2017年“我黨”的形象傳播,小至一份自我介紹的簡(jiǎn)歷,廣告的思維都無(wú)處不在。所以,當(dāng)廣告的思維從小眾變成大眾所需的時(shí)候,對(duì)廣告專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)自然是升級(jí)的;有些廣告公司企圖用過(guò)去的老思維糊弄今天的新市場(chǎng),自然是被市場(chǎng)虐地很慘;當(dāng)擁有廣告思維的高手從高高的廟堂,殺入人間去實(shí)戰(zhàn),潛伏在江湖各個(gè)行業(yè),成為企業(yè)家,創(chuàng)業(yè)家,產(chǎn)品經(jīng)理,網(wǎng)紅,傳媒人的時(shí)候......廣告公司的作品必須比他們更能把握人心和人性,廣告必須更能解決沖突,甚至制造沖突。
所以,當(dāng)有人說(shuō)“廣告不行了!”,對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō),其實(shí)是件好事!
這意味著在這個(gè)“重實(shí)力,輕出身”的時(shí)代下,優(yōu)秀的廣告公司終于迎來(lái)了一展鋒芒的機(jī)會(huì)。廣告行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)泡沫的時(shí)代進(jìn)階到了一個(gè)透明的,靠實(shí)力證明能力的理性競(jìng)爭(zhēng)階段。廣告能否占據(jù)一席之地,出身并不重要,不論是來(lái)自國(guó)際廣告公司,還是來(lái)自創(chuàng)意熱店,抑或是來(lái)自本土公司都可以。就好像手機(jī)市場(chǎng),蘋果依舊高高在上,但小米,華為,OPPO也各自殺出了血路,不思改變的諾基亞和MOTO則被邊緣化了——關(guān)鍵只在于你的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是什么,關(guān)鍵在于你的廣告解決沖突的能力。
所以不是廣告不行了,而是你的廣告還行不行?
做廣告,未必要轉(zhuǎn)型,但必須升級(jí),沖突是升級(jí)的原動(dòng)力!正如同馬云所說(shuō)的不是每家企業(yè)都需要轉(zhuǎn)型,但是每家企業(yè)都需要升級(jí)——這是因?yàn)槲磥?lái)變了,市場(chǎng)變了,規(guī)模變了,人數(shù)變了,量變了,所以你不變是不可能的事情。
當(dāng)消費(fèi)者正處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)期,你的廣告訴求,你的廣告呈現(xiàn)方式,你的廣告構(gòu)建,你的廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚鹊仁遣皇且惨?jí)呢?
從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì);
從大眾走向小眾的;
從線上走向ALL IN ; 或者從線下走向ALL IN;
今天我們倡導(dǎo)的“新零售、新制造、新技術(shù)、新能源、新金融”在這幾年內(nèi)稱為新,過(guò)幾年就是老,就會(huì)有新的概念取代他們,所以,我們廣告人時(shí)刻要升級(jí)自我,對(duì)于廣告公司而言,核心競(jìng)爭(zhēng)力一定來(lái)自人的想象力,創(chuàng)造力,洞察力和解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)能力;廣告人作為比市場(chǎng)快半步的人種,必須比市場(chǎng)更常態(tài)化地升級(jí)自我的信息和知識(shí),那樣才能更好的幫助企業(yè)洞察到新的沖突和趨勢(shì);所以在我們看來(lái),廣告人必須驕傲地保持著善于洞察人性的手藝,發(fā)揮人腦的天賦,不能被AI“辭退”,而應(yīng)該更智慧的利用AI發(fā)揮人腦的想象力和創(chuàng)造力。
各位看官,不要被現(xiàn)狀限制想象力;更不要被所謂的貧窮限制想象力;想象力和熱情、知識(shí)相關(guān),在這個(gè)信息開(kāi)放的世界里,真的可以做到:只要你想,就有可能!
但請(qǐng)各位看官牢記的是:升級(jí)的目的依舊是為了解決消費(fèi)者的沖突,我們需要用新的知識(shí),新的方法,新的渠道,新的內(nèi)容和他們溝通,洞察他們的需求,解決他們的沖突;所謂的升級(jí),既不是盲目的知識(shí)體系的升級(jí),也不是說(shuō)把國(guó)外的先進(jìn)理論生搬硬套到本土市場(chǎng)就行了。即便是偉大的AI智能也需要尋找適合的土壤才能為人所用,而不僅僅只是為了證明自己下棋厲害;所以廣告要獲得成功,就要求我們時(shí)刻以“新”的眼光洞察市場(chǎng)的變化,一旦沖突開(kāi)始升級(jí),就提供更精準(zhǔn)的解決方案,而不僅僅是用一個(gè)高級(jí)的理論去解決所有的問(wèn)題。
所以,當(dāng)各位看官下一次聽(tīng)見(jiàn)別人質(zhì)疑廣告還行不行的時(shí)候,就應(yīng)該立即反問(wèn):你的廣告行不行?