客戶觀：尊嚴(yán)不是廣告業(yè)的奢侈品
 
從客戶手中拿回你的尊嚴(yán)
廣告行業(yè)里有一類公司，他們的廣告不以解決消費(fèi)者的沖突為目的，而是拍給客戶，把拍客戶馬屁奉為生財(cái)之道。這無(wú)異于是在向客戶出售自己的尊嚴(yán)。
 
如果說(shuō)在過(guò)去的大媒體傳播時(shí)代，這種做法興許還能靠巨額的廣告費(fèi)用獲得些許成效。那么在如今眾聲喧嘩的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，缺乏創(chuàng)意的廣告注定吸引不到注意力，脫離群眾的傳播也注定無(wú)疾而終。
 
所以，"以自我為中心"的廣告必須讓位于"以消費(fèi)者為中心"的廣告?zhèn)鞑?；在資訊超速更新的互聯(lián)網(wǎng)世界，消費(fèi)者的時(shí)間成本更勝于金錢成本，要想獲取消費(fèi)者的關(guān)注度，必須首先關(guān)注他們想聽(tīng)什么，而不再是你想說(shuō)什么；廣告訴求之前，你必須清楚明白地告訴人們，你的訴求解決了消費(fèi)者的什么沖突？
 
因此，廣告不能脫離營(yíng)銷戰(zhàn)略而存在，廣告更不能脫離“消費(fèi)者主體”而存在。如果有的客戶的產(chǎn)品、戰(zhàn)略本身就有問(wèn)題，沒(méi)能清晰地解決消費(fèi)者沖突，滿足消費(fèi)者需求，那么廣告人一定要秉承“消費(fèi)者第一，客戶第二”的原則，提出相應(yīng)的整改方案。不然即使幫他們做出大手筆的廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告費(fèi)也最終是打水漂。 

 
贏下消費(fèi)者就能贏下尊嚴(yán)
我們經(jīng)常對(duì)客戶說(shuō)：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的，也不認(rèn)為你們多給過(guò)我們錢，因?yàn)槲覀兊腻X是從市場(chǎng)賺回來(lái)的，我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者，我只不過(guò)幫你們征服了消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候，順便把給我們的錢先交給你們，再?gòu)哪銈兊氖掷锷舆^(guò)來(lái)。
 
我們從不知道其他公司怎么做，怎么想。我們只知道，在客戶面前我們是有尊嚴(yán)的，因?yàn)榭蛻裟軕{借我們的廣告高興地掙錢。
 
事實(shí)上，廣告公司原本是來(lái)幫助企業(yè)獲得成功的一方，以我們團(tuán)隊(duì)為例，常常覺(jué)得自己像治病救人的白求恩，我們幫企業(yè)解決沖突，我們幫企業(yè)更健康、更快樂(lè)地成長(zhǎng)?？蔀槭裁丛诤献鞯倪^(guò)程中，多數(shù)廣告公司卻總是處于弱勢(shì)的那一方？
 
就好像比稿這事兒，我們就從不參與。比稿是對(duì)廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎。每次比稿，好比廣告公司在相互比色。客戶一聲招呼，把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎似地聚集起來(lái)，然后在其中挑一個(gè)，其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來(lái)，我悲哀地被打發(fā)回去，還是我留下來(lái)，別人被悲哀地打發(fā)回去，都是不能讓人接受的事情。
 
在我們看來(lái)：廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。廣告業(yè)需要信仰，它就像一個(gè)宗教。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該覺(jué)得這是個(gè)神圣的職業(yè)，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。我們不應(yīng)該容忍那些把廣告這個(gè)職業(yè)變得毫無(wú)尊嚴(yán)的行徑。
 
好比奧格威之后的OM、李?yuàn)W貝納之后的LB，當(dāng)年這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)在他們眼里是神圣不可侵犯的，而不是像現(xiàn)在這樣商業(yè)化。但不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè)，都應(yīng)該練出自己的本事，用贏得消費(fèi)者的底氣，去保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。對(duì)于那些不懂得用正確態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶，我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重。
 
所以，不要渴望有什么救世主，你就是唯一的救世主，把自己修煉成精，才能重塑廣告的榮光。
 
各位看官，在觀點(diǎn)碰撞激烈的廣告業(yè)里，三觀易碎。希望通過(guò)后面的烏江案例，讓諸位真正領(lǐng)會(huì)到“新三觀”背后的廣告人精神。 
 
案例分析：烏江榨菜
在2012年，時(shí)隔8年后，烏江品牌再次與我們啟動(dòng)了第二次戰(zhàn)略合作的經(jīng)歷，更讓我們堅(jiān)信了，廣告必須以“成功”作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。各位廣告人，企業(yè)家是不會(huì)忘記廣告帶給產(chǎn)品和品牌的好處的。你必須幫企業(yè)獲得成功，才有可能在時(shí)隔８年后，讓他們依然記得你的好，依然想找你做廣告。
 
我們和烏江榨菜之間的友誼，始于2004年。
 
在2004年時(shí)，醬腌菜的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)了200億，但是卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間比較大的品類，這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？
 
在縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的重視： 

 
在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購(gòu)買，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎?、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長(zhǎng)久以來(lái)榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者在食用榨菜這件事上，其實(shí)是有著顯性的消費(fèi)沖突的。
 
而這正是榨菜產(chǎn)品升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。這個(gè)機(jī)會(huì)的背后，則隱藏著這樣的一個(gè)關(guān)鍵沖突：

 
一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，消費(fèi)者在沒(méi)有胃口的時(shí)候就想吃口榨菜。在2004年，消費(fèi)者在選擇餐桌上的開(kāi)胃食品時(shí)，榨菜一定是主要選擇之一。但消費(fèi)者碰到的首要問(wèn)題是，市場(chǎng)上的榨菜普遍感覺(jué)不衛(wèi)生不健康。有沖突的地方就有機(jī)會(huì)，誰(shuí)解決了沖突，消費(fèi)者就有可能在誰(shuí)身上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢?！?br/> 
什么樣的榨菜才能解決消費(fèi)者擔(dān)心榨菜不衛(wèi)生的沖突？
 
去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知總是困難，做市場(chǎng)的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹(shù)立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰(shuí)首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)： 
 

 
將“三榨”打造為明星產(chǎn)品，打造成解決消費(fèi)者主要沖突的榨菜標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)其進(jìn)行有效控制，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出。
 

 
廣告訴求“三榨”，解決了消費(fèi)者的主要沖突——2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長(zhǎng)13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬(wàn)噸，而時(shí)間僅用了六個(gè)月，且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過(guò)“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。
 
“三榨”之后，烏江成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。
 
本以為正該是郎情妾意，你儂我儂的初戀時(shí)期，卻不料郎卻有意她人：
 
烏江與某著名定位公司進(jìn)行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。而結(jié)果呢？烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長(zhǎng)率僅為1.14%。
 

2012年年末烏江急得好像熱鍋上的螞蟻一樣：為什么在定位正宗之后，且有資本助力的情況下，增長(zhǎng)卻如此緩慢。為了突破自身的增長(zhǎng)瓶頸，烏江再次找到了我們。

 
1、以消費(fèi)者為中心思考，我們希望能從消費(fèi)者中找到答案：
 

從2004年和2012年的市調(diào)對(duì)比圖中，我們不難發(fā)現(xiàn)：
 
1）在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。 
 
2）在首先想到的榨菜品牌這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。 
 
3）在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，烏江的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于涪陵，“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，浪費(fèi)了一半的傳播資源在為所有的涪陵榨菜企業(yè)做貢獻(xiàn)，對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。
 

 
4）定位正宗榨菜，完全是企業(yè)以自我為中心的廣告訴求，完全沒(méi)有洞察到消費(fèi)者在選擇榨菜品牌時(shí)，需要解決的沖突是什么？從2004年到2012年，榨菜市場(chǎng)的沖突是否發(fā)生了升級(jí)？當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過(guò)“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是來(lái)自“涪陵”的正宗榨菜（次要認(rèn)知），對(duì)于解決消費(fèi)者沖突來(lái)說(shuō)，是否有意義呢？
 
換句話說(shuō)，消費(fèi)者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗、百分百原汁原味來(lái)自某個(gè)產(chǎn)地的榨菜，尤其對(duì)于年青一代的消費(fèi)者而言，他們都未必了解涪陵和正宗榨菜之間的關(guān)聯(lián)，更有甚者，都不太知道涪（FU）陵的發(fā)音。
 
2、定位的營(yíng)銷短視癥，人為制造烏江發(fā)展的沖突
 
定位正宗榨菜，就意味著烏江只能在小池塘中做條大魚(yú)：
 
1）在“正宗榨菜”的定位策略指導(dǎo)下，烏江不僅要浪費(fèi)傳播資源占據(jù)“涪陵”的地理認(rèn)知，更需要將榨菜真正的創(chuàng)始品牌收入囊中，以此成就烏江在榨菜品類中正宗的定位。（因此，烏江花巨資收購(gòu)了“邱家榨菜”——真正的榨菜發(fā)明和創(chuàng)始品牌。）
 
2）推出禮品概念的2000元左右零售價(jià)的“沉香榨菜”。這點(diǎn)必須吐槽的是，太低估消費(fèi)者的判斷力了，奧格威說(shuō)要把消費(fèi)者當(dāng)作老婆，不能當(dāng)成傻子——2000元的價(jià)格帶，您是買瓶茅臺(tái)當(dāng)禮物好呢，還是買一堆榨菜當(dāng)賀禮好呢？
 
3）定位之前，你必須明白：定位解決了消費(fèi)者什么沖突？定位正宗榨菜，究竟解決了消費(fèi)者什么沖突？消費(fèi)者是否需要一包正宗的涪陵榨菜解決他們佐餐的沖突？
 
4）消費(fèi)者的沖突是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，靜止、僵化的定位不僅沒(méi)有跟上消費(fèi)者的需求，反而限制了企業(yè)的發(fā)展：
 
從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突： 

 
在2012年，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2~3種醬腌菜，這意味著顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開(kāi)始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。04年的消費(fèi)者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場(chǎng)不能滿足，從而產(chǎn)生了消費(fèi)沖突，而到了2012年，消費(fèi)者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜，而市場(chǎng)上卻沒(méi)有讓人放心的品牌。
 
因此，當(dāng)前醬腌菜市場(chǎng)存在的重大的消費(fèi)沖突是：
 

 
對(duì)于烏江而言，做榨菜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫(huà)地為牢，自我限制。品牌延伸的取舍，應(yīng)該視實(shí)際情況再去作定奪，很明顯消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)闉踅隽颂}卜干和醬海帶就破口大罵：烏江你變了！并一氣之下再不購(gòu)買烏江的任何產(chǎn)品，烏江立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個(gè)發(fā)展中的大品類，而不是榨菜這個(gè)有限的空間，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)大池塘里充分作為。
 
烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長(zhǎng)率僅為1.14%?？偨Y(jié)定位公司的兩項(xiàng)主要策略，無(wú)論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，還是聚焦榨菜的策略，都沒(méi)有立足于洞察消費(fèi)者的變化，并基于此解決顧客層面的新消費(fèi)沖突，因此也無(wú)法真正有效推動(dòng)烏江品牌的再次發(fā)展，反而拖累限制了烏江的發(fā)展。
 
3、“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?/strong>
 

在2012年，項(xiàng)目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場(chǎng)有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場(chǎng)的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。烏江品牌，已經(jīng)逐漸變成一條小池塘里的大魚(yú)，雖然威武雄壯，可如何暢游？ 
 
我們認(rèn)為，烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?，打破所謂烏江只能做榨菜的定位誤區(qū)，首先需要讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，必須延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線，比如蘿卜干、泡菜等等。這也是小烏江向大烏江發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機(jī)會(huì)所在。在烏江決策層與我們達(dá)成這個(gè)共識(shí)之后，我們?cè)俅螢闉踅ゲ颂岢鋈齻€(gè)細(xì)化策略： 
 
1） 舍正宗、回三榨 
烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位?！叭ァ弊鳛閮?yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，依然有其的價(jià)值所在。 
 

 
2）教會(huì)消費(fèi)者吃得更多：
為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過(guò)榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎喑燥垥r(shí)的附加品，其消費(fèi)頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資，對(duì)于烏江而言則很有意義。 
 

 
3）超級(jí)符號(hào)，制造視覺(jué)沖突 
在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，以此為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空。
 

 
4、定位之前，你的定位解決了消費(fèi)者什么沖突？
行文至此，不禁想問(wèn)問(wèn)各位看官，對(duì)于醬腌菜這點(diǎn)餐桌小事，您是不是特別講究吃到“正宗的榨菜”，“正宗的蘿卜干”，“正宗的海帶絲”......還是說(shuō)只要干凈衛(wèi)生，味道不錯(cuò)就可以了呢？
 
定位正宗榨菜，卻連續(xù)兩年增長(zhǎng)遇到瓶頸，這背后的原因在于——正宗榨菜，沒(méi)有解決任何消費(fèi)者的沖突，反而為烏江的發(fā)展制造了人為的沖突，制造了瓶頸；在我們看來(lái)，不解決任何沖突的定位，只是僵化的教條主義，愚昧可笑！
 
我們并非倡導(dǎo)定位無(wú)效，只是在消費(fèi)者越來(lái)越聰明的時(shí)代，你的定位必須解決他們的沖突！定位之前，先想明白定位解決了消費(fèi)者什么沖突，才能給出相應(yīng)的解決方案；定位之前，先洞察市場(chǎng)的沖突是否發(fā)生了變化，別用一成不變的理論解決新沖突，新問(wèn)題，才是成功廣告的開(kāi)始。
 
5、解決消費(fèi)者沖突——“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?/strong>
2013年，基于“中國(guó)好味道”戰(zhàn)略推進(jìn)，烏江先后推出了“蘿卜干”、“泡菜”、“海帶絲”等等佐餐食品，從小烏江到大烏江的戰(zhàn)略升級(jí)后，4年的時(shí)間，烏江的市值就從20億增長(zhǎng)到了140億。
 
我們做廣告的自信心，是建立于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)中國(guó)客戶的真切了解，以及真切地幫助客戶解決問(wèn)題的態(tài)度之上的。自信心不是建立于書(shū)本上，或者你到底從哪家公司出來(lái)、得到多少獎(jiǎng)。
 
相比獎(jiǎng)杯，我們更重視廣告是否出于對(duì)需求敏銳地洞察，對(duì)消費(fèi)者沖突的解決能力是否足夠強(qiáng)大。尤其在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切飛速地發(fā)展，昨天的熱點(diǎn)，今天已經(jīng)成為糟點(diǎn)；不是基于對(duì)需求洞察出發(fā)的廣告，不解決沖突的廣告，都只是過(guò)眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。
 
做廣告的都明白，不要代替消費(fèi)者思考，一切要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，所以做廣告前，與其期待獎(jiǎng)杯的榮譽(yù)，還不如走出去“從消費(fèi)者沖突中來(lái)，到消費(fèi)者沖突中去”。
 
以三個(gè)中心思考沖突：
以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？
以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些？
以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？

所以，廣告之前務(wù)必問(wèn)問(wèn)自己：
定位之前——你的定位解決了什么沖突？
產(chǎn)品創(chuàng)新之前——你的創(chuàng)新解決了什么沖突？
廣告訴求之前——你的訴求解決了什么沖突？

這樣的廣告，才有可能是獲得成功的廣告，而不僅僅是一座獎(jiǎng)杯的廣告。